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故事营销原理的归纳与课程设计

一、前言

在广告业界，故事营销乃广告制作重要分项之一。利用商业广告说一则故事，建立商品与消费者的共识，从而提升商品的销售业绩，为故事营销最直接的目的。为了达成此一目的，故事的写作就必须贴近消费者，利用消费者的特定需求设计故事内容，从而落实商家的销售目标。这与传统写作课程所说的“作者”“作品”“读者”的关系颇为相似，所不同者，在于故事营销具备明确的指向性，而传统写作课程则专注于通用性。传统写作课程并非没有目的性与指向性，而是教学之初便预设了学习者尚待磨练基本写作技巧，先为学习者夯实必要的语文表达能力，再以此能力迎接未来的各种可能挑战。换言之，故事营销写作练习，在课程序列上应该后于基础写作、应用写作等传统通用性写作课程，属于具备特定需求的学生才会修习的写作进阶课程。

对于故事营销的相关研究并不少见，珠宝、玩具、医美、农产品、运动用品等类型化商品的效益、影响研究最为常见，其中多在探讨品牌故事的构成（苏杨，2013），或是探讨品牌故事对品牌的效益（马友薏，2019），乃至于探讨故事营销如何影响读者消费意愿的机制（梁馨月，2017），试图从各方面解读故事营销所能带来的积极作用。相对而言，关于创作教学方面的研究则较为稀少，其中林睿琳、郑友超（2008）以针对大学二年级学生的教授过程为例，说明如何一步步指引学生制作故事性月历，从而具体习得故事营销的技能；林曜圣（2011）虽未提出具体课程执行方案，其对写作营销故事必要关键点的精细分析，以及相应注意事项提出，对于相关课程设计仍具有极高参考价值；而汪淑珍则是巨细靡遗地规划了一整个学期的习作进度，除了明确指出以提升学生的“故事力”为最终的教学目标外，更强化了创作过程中搜集材料与讨论反思的重要性（汪淑珍、廖启旭，2023）。

虽然以教学设计为主要内容的专业论文颇为少见，但综合各种方向的研究成果可以看出，故事营销所采用的故事并非中性的“故事”，而是带有极大主观意识的“叙事”。从整体性质而言，可区分为说明商品数据的“产品本质型”，讲述商品相关人物、事件的“关系信息型”，以及贴合消费者心理需求的“生活方式营销型”等三大类（李晓凡，2023），若就细节而言，利用故事情节的推动令消费者产生“共情”“可信”的感受，或是因故事的“创意”“可读性”加深消费者对商品或品牌的印象，则是多数研究共同的结论。因此，在设计相关写作课程时，便可从这些特有属性出发，专注于提升学生以营销为目的的说故事能力。

二、文化内核的确立

故事营销属于商业目的的创作，从性质上而言，与广告文案有着高度重合性。不过，市面上多数以提升综合写作能力为主要内容的著作中，对广告文案的定义多为对商品信息力求真实、明确，甚至要能传达具体的商品数据。但在故事营销相关调查中却可以发现，无论从投放平台抑或是阅读者角度来看，故事营销的内容，感性多过于理性，情感要求多过于数据罗列（陈俐君、黄丽君，2015）。这就说明，故事营销完成商业目标的方法，并非以理性说服读者，而是透过故事与读者共情，从而达到营销目的。

最原始的“作者/作品/读者”关系中，作者是基于某种创作理念写下作品的人，作品以完全或不完全承载作者意旨的方式而存在，而读者则是以个人的知识、经历解读作品的人。因而在創作与解读过程中，作者的意旨常常会被读者“误读”甚至是“过度诠释”，令作品形成另一种非作者原始预期的存在。而以营销为目的的创作中，作者只是为了营销特定商品或品牌而写作，作品必须隐藏商品的特殊信息，且必须保证读者能顺利地接收这些信息。而读者则是经过挑选过的，具备特定指向的消费者，能在顺利接收作者安排的信息同时，又不会因个人经历而将之扭曲或误解。于是故事营销写作在作者/作品/读者的关系中，消费者才是最重要的关键，作者与作品都是为了消费者的需求而存在，写作的首要任务，便是确定消费者是谁，而后才是利用好的故事将消费者的需求与商品予以紧密贴合。

故事营销虽然对特定消费群体具有明确的针对性，以引发其情感共鸣为要务，但迎合读者当下的最直白的需求只能说是最基本的目标，利用故事建构一个属于商品特有价值的世界，令读者阅读故事的同时，因共情于角色而被商品价值所同化，从而将情感认同转化为消费行为，才是故事营销所欲达成的最终目的。严格说来，故事营销并不是说一个故事去迎合读者的喜好，珠宝品牌用故事展示拥有者将同时具备高贵典雅的气质，有机农产品的故事则揭示食用者将能够拥有健康美好的生活，都是利用故事去“教育”消费者，能让既有的消费者有更高的品牌忠诚度，同时也吸引潜在消费者的关注，从而开拓更大的市场。

故事营销既然有着“教育”消费者的意图存在，便不能采取强迫灌输形式呈现，必须用软性的、符合读者期待的方式说一个故事。“生活方式”“历史传承”“共同记忆”等与人类文化相关的关键词，在许多关于故事营销效能调查当中