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GANSUNONGYE农业经济
农户参与乡村网络直播带货的现实困境
及破解对策
李标，王文略*
陕西师范大学国家安全学院，陕西西安710119
摘要：在数字乡村战略的背景下，后疫情时代的乡村网络直播带货迎来了重要的发展机遇期，同时因顺应移
动电商在乡村深入发展的趋势，以其能够减少农产品销售中间环节、增强农户的获得感、推动农业产业优化升
级的特点成为数字乡村建设的重要契机。当前乡村网络直播带货仅处于“萌而未芽”的发展状态，农户参与度
有待提升。制约农户参与的主要因素有农户认知水平、外部专业化人才及资源的缺位等。因此，在数字乡村建
设的背景下，提升乡村网络直播带货农户参与度的关键是多措并举在厚植数字乡村文化土壤的基础上引进外部
专业化人才。
关键词：网络直播带货；现实困境；制约因素；对策建议
中图分类号：F323.3文献标识码：A文章编号：1673-9019（2023）02-0048-06
一、乡村网络直播带货对农业农村现代略纲要》，明确提出“数字乡村是伴随网络化、
化的现实效用信息化和数字化在农业农村经济社会发展中的应
数字乡村建设不仅仅是乡村振兴的战略发用，以及农民现代信息技能的提高而内生的农业
展方向，更是数字中国建设的重要内容。“数农村现代化发展和转型进程”，为数字乡村建设
字乡村”一词自首次出现在2018年中央一号提供了顶层设计与政策指南。乡村普遍存在数字
文件以来，以其兼顾“三农”与数字化两大核化程度低、基础设施薄弱、基层治理体系与治理
心议题的特色逐渐成为支撑国家重大战略的关能力难以支撑宏观政策的有效落实等问题，尽管
键要素。2019年可谓是数字乡村发展战略的元数字乡村战略从宏观政策上破题，试图自上而
年。2019年中央一号文件明确提出了实施数字乡下推进乡村数字化改造，以此实现农业农村的现
村战略的重要举措，要求多措并举，通过“互联代化及乡村治理体系与治理能力的现代化，但如
网+”、农业物联网等推进数字化向农村延伸的何在当前乡村视阈下改善并提高群众的大数据意
举措提升乡村数字化水平。同年5月，中共中央识，提升乡村数字化改造的接受度，培育一批观
办公厅、国务院办公厅印发了《数字乡村发展战念先进、思维超前、行动现代化的村民成为真正
基金项目：陕西省软科学项目“陕西省精准扶贫攻坚的长效机制构建研究”（编号：2021KRM194）；
陕西省社科基金项目“陕西省精准扶贫的成效评估和长效机制研究”（编号：2020R041）。
作者简介：李标，研究方向为国家安全。E-mail：3064913206@snnu.edu.cn
通信作者：王文略，博士，讲师，研究方向为农村公共管理及减贫。E-mail：wangwl@snnu.edu.cn
482023年第2期
农业经济GANSUNONGYE
[2]
推进数字乡村建设的关键议题。官员直播带货的形成机理。邓喆从政务服务的
与诸多战略落实相似，数字乡村战略的落角度切入探讨政务直播与数字助农的价值、困境
实也将
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