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专栏202003

宇论传媒

直播带货，要不要一拥而上？

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■王宇信读

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2020年4月6日，央视“段子手”主播朱广权与淘宝“带货一哥”李佳琦组成“小朱配琦”云直播

联手带货。这场持续了2个小时的直播，在线人数1091万，直播点赞1.2亿，累计卖货4041万元的湖北

产品；4月12日，央视《新闻联播》主持人欧阳夏丹化身“带货官”与演员王祖蓝在快手上演了带货首秀“祖

蓝夏丹”，为湖北带货6100万元；4月13日，人民日报加入淘宝“我为湖北胖三斤”，邀请“直播女王”

薇娅进行直播，51万只武汉鸭子在一秒内被抢光……除了央媒，地方媒体更早进入了直播带货行列：3

月19日，安徽广播电视台新闻中心推出《助农战“疫”》公益行动，通过电视新闻报道推广农产品。

受新冠肺炎疫情的影响，不少地方出现农副产品滞销，实体零售、餐饮、旅游等行业面临严峻挑战。

目前，国内疫情基本结束，如何尽快提振经济被列入议事日程，尤其是如何帮助受疫情影响最为严重的湖

北尽快走上正轨成为全国人民关注的事情。与传统销售方式相比，网络直播带货不但没有受到疫情影响，

反而异军突起，成为商家从疫情中突围的救命稻草，传统商家向线上转型发展的意愿比任何时期都要强烈。

一时间，不仅网络红人、电商主播们带货，新闻媒体、政府官员也纷纷下场直播带货。

所谓直播带货，就是通过视频直播平台，进行现场直播卖货的模式。与一般的销售模式相比，直播带

货更能体现互动性、参与感。随着5G技术逐步推广，物流网络日益完善，以及用户消费观念和习惯的变化，

直播带货正在创造一个千亿级的新市场。目前，带货平台以淘宝、快手、抖音为主，京东、拼多多、有赞

等电商平台也开始试水。艾媒咨询发布的《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国

在线直播用户规模将超5亿，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐的产品。用户消

费模式正在从主动选择商品向被引导消费过渡。

当前各媒体的直播带货，主要在帮助湖北或者其他地方的农户销售农副产品，主要是以慈善为目的的

公益传播，体现了媒体的社会公益价值，社会效果良好；地方农产品经媒体背书后容易被网友接受，销量

增长很快，经济效果良好。这可以视为成功的电商试水。

但从长远来讲，媒体纷纷下场带货，显然旨在向电商化转型，试图从千亿市场分一杯羹。众所周知，

近年来传统媒体广告流失严重，生存压力激增，借着短视频、直播的风口，与社交媒体平台联姻，试水直

播带货，不失为一条转型求生之路。

但媒体电商化并不是媒体主播不播节目改卖货这么简单，而是需要思维方式的转变、管理运行方式的

转变，还需要外部规范和配套措施的调整。是不是所有的媒体都适合带货？媒体应以何种方式带货？带什

么货？都不能拍脑袋就来，需要三思后行。

电商带货是网红经济、影响力经济的产物。央视和人民日报的直播带货能够成功，强强组合功不可没。

一方面，央媒自带流量，创新的举动很容易引发普遍关注。“小朱配琦”是央视第一次直播带货，“祖蓝

夏丹”是《新闻联播》主播第一次带货，人民日报也是第一次直播带货，几个第一次本身就是吸引力。另

一方面，合作对象无论是最强直播带货平台淘宝还是国民APP快手，都是业界的顶流；直播搭档又是“淘

宝一