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圆园22年第25期经济研究导刊晕燥援25圆园22

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消费者情感与消费者购买行为相关性的文献综述

徐沁晔，刘奕彤，麻成

（南京邮电大学管理学院，南京210003）

摘要：心理学领域根据价值正负变化方向的不同将情感细分为正向情感、负向情感和中性情感三种类别。相关研究证

明，正向情感对消费者购买意向的产生有正向作用；反之，负向情感对消费者购买意向的产生有抑制作用。以往对消费者情感

与消费者购买行为之间关系的研究是在消费者购买行为的总框架下进行的，将消费者购买行为进行细分，从中选取冲动型购

买行为和重复型购买行为作为研究对象，梳理消费者情感对于消费者这两种购买行为的中介作用，并阐述现有不足与未来发

展、研究的可能趋向。受新冠肺炎疫情影响，以线下为主的体验消费备受冲击，以网购为代表的“在线经济”迅速驶上增长轨

道，以短视频、直播带货为主的新型“宅经济”更是迅速崛起；消费者在电商平台实施线上购买行为时还会受到第三方即时评

论、平台物流效果等多个方面因素的影响，不确定性影响因子较多，实验进行变量控制时难度较大。

关键词：消费者情感；消费者购买行为；相关性；文献综述；发展趋势

（）

中图分类号：F126.1文献标志码：A文章编号：1673-291X202225-0089-03

应，经生理反馈最终形成情绪体验的过程，是一个由生

引言

理诱发情绪外展的过程。从情绪感染现象在国外初被

消费者是出于消费使用意愿而购买或者使用产品发现，后理论研究成熟，但直至Pugh2001）将该理论引

与服务的个人，是企业进行营销决策时的根本参照，对入服务营销领域，者才陆续尝试将情绪感染理论与

于目标消费群体购买意向的研究是企业提高营销战略消费者购买行为意向相联系[2]。现在情绪感染影响消费

高效性的重要方向，是研究消费者行为的重要内容。近者购买行为的研究结果已经得到国内外者的证实，

年来，随着国家“保持线上新型消费热度不减”的经济也间歇证明情感在引导消费者购买行为过程中的重

政策的加持以及世界疫情态势下发展线上行业必要性要性。随着电商平台的开拓及主播业务广泛性的进一

的驱使，电商行业正加快发展，“宅经济”成为市场热步显现，情感作为商家的一种营销手段对消费者购买

点，直播带货形式在营销领域的比重逐渐加大。据人民行为的引导和影响愈加显著。此外，国内者对于情绪

日报报道，截至年月，电商直播用户超亿，感染理论研究大多只集中在消费者购买行为的大框架

202063.09

规模增速达16.7豫，是该年度上半年增长最快的个人下，以消费者购买为研究对象，进行总的定义、影响路

互联网应用。直播带货是一种购物方式，属于商业广告径及应用层面的分析研究，未对消费者购买行为进行

活动，其作为一种新型的电子商务营销模式，其心是细分，且涉及的相关研究较少。为了进一步厘清情感与

带货主播使用带有浓烈正向情感的营销话术以刺激目消费者购买行为之间的关系，本文对相关资料进行回

标受众，从而提高直播间观众流量和带货物品的交易整理，对相关文献进行总结，系统阐述了目前国内外

率。电商直播是主播通过情绪感染连接消费者和产品，在该研究方向上取得的进展、存疑以及未来可以进一

来创建新的消费者决策模式。直播带货中由主播起始步研究的方向。

的情感传播主要涉及情感信任、情绪感染与分享、道德