网络营销中的广告策略研究.pdfVIP

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经《济师))2003年第3期●网络经济

网络营销。中的广。告策略，研究

●陈伟李政

摘要：目前，作为第五大媒体的国际互联网，正以前所未有的速中广告媒体费用要占到总费用的近80％，他们空间有限且价格昂贵，不

度在世界各国广泛、迅速地发展和普及，信息化的浪潮推动了电子商务论购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费，空间越大，广告篇幅越

的发展，互联网促使传统商业模式发生变化，厂商在互联网上实施新的大，收费就越高。而网络广告的平均费仅为传统媒体的3％，并可以进

服务方式，网络广告因此成为促使消费者接受新的服务方式的有效手行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。

段。与传统广告相比，网络广告具有众多的优越性，但同时由于种种原4。网络广告效果的可测评性。运用传统媒体发布广告的营销效果

因而仍然有一些不可忽视又难以逾越的障碍是比较难以测试、评估的，我们无法准确测算有多少人接收到所发布的

关键词：网络营销网络广告互联网广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策，网

中图分类号：F713．36文献标识码：A络广告则可以通过受众回的E—mail直接了解到受众的反应，还可以通

文章编号：1004—4914(2002)03079—02过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访

问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度，从

网络广告一般是指在lntemet上发布、传播的广告，它是lntemet问而及时调整营销策略。

世以来广告业务在计算机领域的新的拓展，也是lntemet作为营销媒体5。网络广告的目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群，由

最先被开发的营销技术。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基于缺少目标性，只适合品牌的推广，而网络广告受众则具有高针对性。

础上建立起来的。Intemet在美国问世之后，就引起了嗅觉灵敏的广告一一份调查表明，网民年龄20--30岁之间的为75％，月收入1000元以上

人的注意，自1999年10月14日，Wired杂志在其网络版首次发布网上的占70％，学历在大专以上的占85％，从这些数据看，网民是一个受过

广告以来，Intemet就以其鲜明的特点成为广告媒体的新宠，成为与传统良好教育、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好，可以根据这

广告四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)齐名的第五大媒体。面对蓬勃部分群体的特点，发布针对性高的广告如IT、通信等，会起到很好的效

发展的新“经济”或“网络经济”，网络广告未来的发展空间远比传统媒果。

体要大。如何开发网络资源，发展网络广告，充分挖掘其中的商业机二、网络广告的局限

会，这不仅是网络时代我国企业面临的新课题，而且对学术界的理论研1．网络广告与生俱来的优势在于网络本身，但正是网络广告的载

究也具有重要意义。体局限了网络广告自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人

一、网络广告的特点难以问津，普通电脑不菲的