社交媒体自我呈现对体验消费偏好的影响：一个有调节的中介效应模型.pdf

摘要

随着移动互联网的普及和人们对各种应用软件使用习惯的深入，消费者在日

常生活中的社交活动与消费行为很大程度上被集中到手机使用这一场景之下。人

们对手机社交软件的使用习惯可能会即时地影响他们的消费决策。然而，现有研

究中尚未有学者深入探究社交媒体自我呈现对个体体验消费偏好的影响，并缺乏

对该影响的心理机制与边界效应的探索。

通过对相关概念、研究与理论进行梳理后，本文选择社交媒体自我呈现作为

个体使用手机进行日常社交活动的典型行为。本文采用问卷与实验相结合的研究

方法，旨在探究社交媒体自我呈现对消费者体验消费偏好的影响。同时，本研究

还将考察自我概念清晰性的中介作用以及自我监控的调节作用，以揭示社交媒体

自我呈现对体验消费偏好影响的作用机制和边界条件。

在研究的过程中，研究一使用Credamo平台收集了266份问卷，研究对象

为具有社交媒体自我呈现经验的被试，并使用成熟的研究工具对被试的社交媒体

自我呈现强度、体验消费偏好与自我概念清晰性进行了测量。

研究二采取了单因素三水平的实验设计，研究对象为90名吉林大学在校大

学生。首先测量了被试的自我监控水平，然后通过让被试完成为期一周的自我呈

现任务来操纵社交媒体自我呈现的类型，最后测量了被试的自我概念清晰性变化

和体验消费偏好。

通过对两项研究的数据进行分析，本研究得出以下结论：

（1）社交媒体自我呈现能够正向影响消费者的体验消费偏好。首先，本文

的问卷研究发现，被试过去一个月在社交媒体上发布的自我呈现内容占所有内容

的百分比与他们的体验消费偏好呈正相关；其次，本文的实验研究发现，在为期

一周的自我呈现任务后被试的体验消费偏好得到提升。

（2）自我概念清晰性在社交媒体自我呈现对体验消费偏好影响中的中介效

应显著，即社交媒体自我呈现能够提高消费者的自我概念清晰性，并进一步促进

他们的体验消费偏好。

（3）不同类型的社交媒体自我呈现策略对消费者的自我概念清晰性和体验

消费偏好均会产生积极影响，即无论是在社交媒体上的积极自我呈现还是真实自

我呈现都会通过促进消费者的自我概念清晰性提升他们的体验消费偏好。

I

（4）自我监控在社交媒体自我呈现对自我概念清晰性和体验消费偏好影响

中的调节作用不显著，即社交媒体自我呈现对高自我监控者和低自我监控者自我

概念清晰性和体验消费偏好的影响不存在差异。

关键词：社交媒体自我呈现；体验消费偏好；自我概念清晰性；自我监控

II

Abstract

WiththepopularizationofmobileInternetandthedeepeningofpeopleshabitof

usingvariousapplications,consumerssocialactivitiesandconsumptionbehaviorsin

dailylifearelargelyfocusedunderthesceneofcellphoneusage.Peopleshabitsof

usingmobilesocialsoftwaremayinstantlyaffecttheirconsumptiondecisions.

However,existingstudieshavenotyetexploredindepththeinfluenceofsocialmedia

self-presentationonindividualexperientialpurchasetendency,andlackedthe

explorationofthepsychologicalmechanismsandboundaryeffectsofthisinfluence.

Aftersortingoutrelatedconcepts,studiesandtheories,thispaperchoosessocial

mediaself-presentationasatypicalbehaviorofindividualsusingcellpho