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营销渠道冲突文化解决途径探析

【摘要】营销渠道冲突是渠道运作的常态。从文化层面上分析，渠道冲突

源于价值观、沟通等要素。企业可以考虑以统一的企业文化为纽带，以营销渠道

为整体，将各自独立的企业系统与其他渠道成员系统整合为一个系统，形成渠道

成员共同体，构建文化型营销渠道，化解营销渠道冲突。

【关键词】营销渠道；渠道冲突；渠道管理；文化营销

一、引言

营销渠道是产品由生产者到达消费者之间流动的载体，是连接企业与市场的

桥梁。菲利普·科特勒认为，营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移

动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。起点

是生产者，终点是消费者，参与者是各种类型的中间商和物流公司。

在现代经济体系中，大部分生产者不直接向最终消费者出售产品，而是通过

一定的营销渠道将产品送至最终消费者手中。对于企业来说，合理选择、设计、

利用营销渠道是营销活动的重要内容，关系到营销工作的成败。成功的企业无不

拥有长期稳定的营销渠道，具有强大的“渠道力”，他们将渠道视为企业的重要资

产。

营销渠道是构成企业营销策略的重要因素，在营销组合中占有举足轻重的位

置。在整个营销体系中，渠道作为一条主线，将企业的产品、品牌、服务、价格、

促销以及货物、资金、人力、信息、管理等营销要素有机地串联起来，产生了协

同效应，实现了营销的价值。在渠道这条主线中，渠道各参与者之间的和谐是产

生协同效应的关键，企业有效发挥渠道的协同效应就是要正确认识渠道冲突，防

范、化解甚至利用渠道冲突。

二、营销渠道冲突是渠道运作的常态

冲突是指个人或群体内部、个人与个人之间、个人与群体之间、群体与群体

之间互不相容的目标、认识或感情，并引起对立或不一致的相互作用的任何一个

状态。渠道冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目

标，进而发生的种种矛盾和纠纷。

因沟通差异、组织结构设计不良，以及个人价值系统与人格特征的不同等，

导致人与人之间、人与群体之间、群体内部的人与人之间、群体与群体之间等冲

突不可避免，因而冲突是普遍的现象。具体表现为冲突双方具有不同的目标导向

时发生目标性冲突，不同群体或个人在对待某些问题上由于认识、看法、观念之

间的差异而引发认识性冲突，人们之间存在情绪与情感上的差异而引发感情性冲

突。

营销渠道发挥作用是通过不同经济组织的沟通与协调活动，推进商品由生产

者向消费者转移的。在具体的业务活动中，通常表现为代表不同经济组织的不同

个人之间的行动，个人的行为既体现所在经济组织的意志，受所在经济组织约束，

同时也参杂着诸多个人因素。渠道成员是经济组织，在激烈的市场竞争环境中，

各自具有不同的目标、运行方式等，他们参与营销活动的目的是获取经济利益。

因个人的差异、不同经济组织有不同的任务与规范等，对同一个问题就会有不同

的理解和处理，冲突也就会产生。一般地，渠道冲突主要表现为生产者与中间商、

中间商与中间商等在价格高低、存货多少、资金占用、销售服务、营销费用等诸

多方面存在差异与矛盾。

冲突是渠道运作的常态，有冲突才有活力，才能够创新。出现渠道冲突是正

常现象，应正视渠道冲突，借渠道冲突反省我们的营销工作，不断改进、完善企

业营销管理，促进渠道成员之间的和谐发展。完全没有渠道冲突的企业，其渠道

的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵，渠道冲突的激烈程度某种意义上还可以成为判断

冲突双方实力及商品热销与否的“检测表”，企业可以有效利用渠道成员间的冲突

增加渠道活力和竞争力，在营销中获得先机。

渠道冲突毕竟会影响企业营销活动，企业要高度重视渠道冲突，建立渠道冲

突响应机制和协调机制。一是理清冲突的类型及其对企业营销的影响，有针对性

地采取措施；二是主动防范、应对渠道冲突，及时化解营销渠道中各种矛盾，建

立群体成员和群体之间的良好和谐关系，即彼此间互相支持，行动协调一致。

三、渠道冲突的文化原因分析

对于渠道成员之间为何发生冲突，专家学者们给出了很多的答案。笔者认为，

从文化角度来思考渠道冲突的原因有利于更好地解决渠道冲突，促进渠道成员之

间和谐。渠道冲突文化原因主要有以下几方面。

1、利益观冲突

利益观是人们对利益问题的基本看法和基本态度，包括如何获取利益，如何

处理长远利益与眼前利益的关系等。利益观是受世界观、价值观决定的，有什么

样的世界观和价值观，就有什么样的利益观。

渠道成员是追求经济利益的经济组织，渠道冲突归根结底与