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对中国啤酒企业实施文化经营的思考

中国营销传播网，2002-07-19，作者:闫治民，访问人数:1235

目录

文化经营实施文化经营的紧迫性

中国啤酒如何有效实施文化经营(1)

中国啤酒如何有效实施文化经营(2)

文化经营――企业经营的最高境界

随着市场经济的发展和信息的畅通化，使得企业间相互模仿和借鉴的速度越来越快，企业在自然资源、规模经济、资金、产品与技术等传统上具有的战略优势由于相互间的差距正在缩小而不再成为优势或不再是恒久的优势，企业想以此建立起长久的竞争优势越来越不可能；随着人们知识层次和消费水平的日渐提高，人们对精神生活、情感的需要日趋强烈。这种强烈的渴望在消费领域中的直接反映就是文化消费倾向。所以有社会学家对人性的假设已从“经济人”、“社会人”转向“文化人”。因此，21世纪的竞争将是文化的竞争。未来的管理将进入“文化管理”阶段，“文化经营”将成为企业经营的最高境界。

中国啤酒企业实施文化经营的现状和实施文化经营的紧迫性

文化经营在西方发达国家已经发展得较为成熟，随着中国加入WTO,中国啤酒市场进一步国际化，越来越多的国际啤酒巨头进入中国市场，它们先进的文化经营理念、娴熟的文化经营技巧和强大的文化感染力着实让中国啤酒企业震惊之余感到心虚不已。纵观中国啤酒企业实施文化经营的现状，可以看到：

一、中国啤酒企业实施文化经营起步晚。中国啤酒企业从上个世纪90年代中后期才逐渐认识到文化经营时代即将来临，有见识的企业才开始逐步实施文化经营，如哈啤、青啤等。而国外著名啤酒企业如喜力、百威实施文化经营已有上百年的历史，在文化经营方面经验丰富，动作手段炉火纯青。

二、实施文化经营的中国啤酒企业数量少。中国啤酒企业由于对文化经营的认识层次不够深刻，接受这一观念并积极实施的企业还非常少，大多数企业还停留在价格经营和产品经营的低层次上，尤其是价格竞争依然是中国啤酒企业最主要的竞争手段。而真正通过品牌竞争和文化竞争来获取市场优势的企业还非常少，还没有一家啤酒企业敢象可口可乐一样宣称：自己不是在经营产品，而是在经营一种文化。

三、中国啤酒企业实施文化经营层次低。由于大部分中国啤酒企业对文化经营的认识还处于较低的层面，对文化经营的认识还不够深刻和系统，对文化经营的操作模式和方法还不娴熟，所以实施文化经营的啤酒企业仍然处于低层次的文化经营，甚至是进入了误区。比如一些啤酒企业认为搞一些路演、举行一些喝酒比赛、赞助一些文化事业就是文化经营，在操作上非常不系统，而是星星点点，短期行为严重，功利性明显；有的啤酒企业不计成本地大量投入媒体品牌和产品形象广告，生硬地提捏造文化味，搞得不伦不类，浓厚的商业味道掩盖了真挚的文化情感。

中国啤酒市场将进入“与狼共舞”的时代，新一轮的市场竞争已经开始，文化以它的独特性和难以模仿性让竞争对手望尘莫及，它极强的共鸣性和亲合性让消费者钟爱不已。文化竞争将成为构成企业核心竞争力的最核心竞争，优秀的文化将给企业带来持久而强劲的竞争优势，使企业在竞争中遥遥领先。文化力的差距成为缩小国啤与洋啤竞争差异性的最主要因素，积极实施文化经营将成为国啤决胜洋啤的重要战略决策。

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文化经营实施文化经营的紧迫性

中国啤酒如何有效实施文化经营(1)

中国啤酒如何有效实施文化经营(2)

中国啤酒如何有效实施文化经营

越是民族的也就越是世界的，同时市场国际化趋势的不断发展，增强了各民族之间交流与沟通，各民族之间的文化开始进入大融合时代，消费文化也越来越趋向于同一性。所以中国啤酒企业要在继承和发挥传统的优秀民族文化基础上，同时借鉴国际同行先进的文化理念，塑造得到目标消费者认同的文化理念。为此中国啤酒要有效实施文化经营就要做好以下几点：

一、树立正确的文化理念。不同的企业有不同的文化背景，不同的产品有不同的文化个性，不同的目标消费者有不同的文化观念，只有得到消费者最大限度认同的文化理念才是正确的。所以企业要认真进行市场调查和消费者行为研究，准确把握消费者的消费观念和心理需求，并据此进行文化定位。啤酒不同于白酒，作为一种历史并不太长的舶来品，它本身带有浓厚的域外文化，同时啤酒又不同于葡萄酒，它是最大众化、最充满激情的一种酒，有其独特的时代文化气息，所以啤酒的文化定位既不同于白酒的历史文化和传统文化，又不同于葡萄酒的贵族文化和绅士文化，它更应体现出一种大众文化和青春文化，它是最能张扬个性、时尚、豪放、粗犷、激情和活力的酒。

二、完美的产品和服务文化。消费者对产品和附加服务的消费是消费者的最基本需求，消费者对产品和服务质量的满意度直接影响到消费者的忠诚度，所以产品和服务文化的基础就是质量文化。如金威啤酒提出的“金威啤酒瓶瓶是精品