分析市场营销环境.pptx

第三章分析市场营销环境

目录营销环境概述1微观营销环境分析2宏观营销环境分析3

一、市场营销环境的定义市场营销环境是影响企业市场营销活动的内、外部因素和条件的总和。市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类:微观环境因素包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众,宏观环境因素包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境六大部分。

市场营销环境的特点客观性差异性相关性动态性不可控性可影响性

三、市场营销环境的分析与评价在国际上,通用的营销环境分析方法为SWOT法,即优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)、威胁(threat)的简称。所以,市场营销环境分析也称为机会和威胁分析,其任务就是对外部环境各要素进行调查研究,确认企业的营销机会和不利于企业的环境威胁。环境机会环境发展趋势环境威胁

优势（Strength)列出:优势劣势(Weakness)列出:劣势机会(Opportunity)列出：机会SO战略利用优势去抓住机会WO战略利用机会去克服劣势威胁(Threat)列出：威胁ST战略利用优势避免威胁WT战略将劣势和威胁最小化企业内部资源企业外部环境优势机会

沃尔玛(Wal-Mart)中国市场的SWOT分析势Strengths.品牌形象好，物美价廉，一站式购物理念深入人心；沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物流系统.例如,在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。善待员工，公平待遇,建立了员工的忠诚度。?沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理。优秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。

劣势Weaknesses固有的企业文化难以迅速适应中国的市场现状；沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。盈利模式相对单一。1234

1中国人口众多，发展前景广阔。?2中国加入WTO之后，对外资放宽了限制，加大了对外资的保护。?3沃尔玛采取收购、合并及战略联盟等方式与其他国家的零售商合作，形成策略联盟。?????4沃尔玛可以通过建立新的商场地点和商场形式来获得新的发展机会。使商场地点更加接近于消费者。?机会Opportunities

威胁Threats1中国的零售业品目繁多，竞争激烈，沃尔玛的领头羊地位成为赶超焦点（2）在中国扩张速度过快，易容易引起地方保护主义，不利于其发。?沃尔玛公司很重要的一个品质就是“诚实”，这也是山姆大叔一贯倡导的员工文化。在沃尔玛看来，只要销售的物品质量过硬，赢得消费者的信任，那么就能获得市场。因此，沃尔玛在争取政府支持方面做得工作还远远不够。此外，在纳税方面，沃尔玛一贯以深圳、天津两个母公司为中国政府纳税，但是，纳税收入并没有纳给地方政府，不会给大部分省区的GDP有所增加，这无疑会助长地方政府支持民企而抵制沃尔玛的情绪。?2沃尔玛的先进的物流和信息系统因为中国信息技术的相对落后而难以发挥其?优势。?3沃尔玛在华遭遇零售业巨头家乐福、丹尼斯的冲击。4

加强媒体公关，争取中国民众和政府的支持改变市场扩张战略，考虑寻求在中国小城镇市场的增长?选择更加适合中国式消费习惯的店面地址?达成与供应商的双赢?用科技创新改善供应链，优化物流管理?改善沃尔玛中国市场问题的对策??020103050604

企业所处的环境基本上有两种发展变化趋势：环境威胁与环境机会。企业进行分析1的目的就是要寻找机会规避威胁。2环境威胁3指环境中不利于企业营销活动甚至限制企业营销活动发展的因素，对企业已经形成4挑战，置之不理会对企业的市场地位造成伤害。环境威胁主要是三个方面：一是直5接威胁着企业生产经营；二是因为企业的目标与任务或企业资源与环境因素相矛盾6；三是可能来自于国际经济形势的变化。7一、环境威胁和市场机会

2.市场机会指对企业营销有利的各项环境因素的总和。根据机会与威胁程度的高低，可划分为四种类型。#9.幻灯片9机会与威胁分析矩阵图

企业在市场变动中遇到的机会有企业在市场变动中遇到的威胁有新市场和新的市场分额新产品需求与开发多元化机会竞争对手竞争力削减社会环境新法律的出台政府的更替经济的强劲发展人民可支配收入的增多新的接管或合作机会国际贸易的增长新的市场进入者市场竞争程度加剧消费者和供给方议价