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市场营销学通论习题参考答案

一、单项选择题

1.市场营销的核心是（）

A.生产B.分配C.交换D.促销

答案：C

解析：市场营销的核心概念是交换，通过创造、传播和交付价值，满足目标市场的需求，从而实现交换。生产是创造产品的过程；分配是产品从生产者到消费者的流通环节；促销是促进销售的手段，它们都围绕着交换这一核心。

2.某企业生产满足老年人需要的各种药品，该企业采取的目标市场策略是（）

A.无差异性营销策略B.差异性营销策略

C.集中性营销策略D.大量市场营销

答案：C

解析：集中性营销策略是企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量满足该市场的需求。该企业专门针对老年人这一细分市场生产各种药品，属于集中性营销策略。无差异性营销策略不考虑细分市场差异，以一种产品满足所有消费者；差异性营销策略是针对多个细分市场，推出不同产品；大量市场营销是大量生产、大量销售，不考虑消费者差异。

3.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）的数目。

A.产品项目B.产品线C.产品种类D.产品品牌

答案：B

解析：产品组合的宽度是指企业拥有的不同产品线的数量。产品线是指密切相关的一组产品。产品项目是产品线中不同规格、型号、款式等的具体产品；产品种类是一个比较宽泛的概念；产品品牌是用于识别产品的名称、符号等。

4.企业在制定产品价格时，首先要确定的是（）

A.定价目标B.定价方法C.定价策略D.定价技巧

答案：A

解析：企业定价的第一步是确定定价目标，它是企业制定价格的基本依据和指导思想，如追求利润最大化、提高市场占有率等。定价方法是实现定价目标的具体手段，如成本加成定价法等；定价策略是在不同情况下采取的价格调整方式，如折扣策略等；定价技巧是一些具体的定价操作方法。

5.促销的实质是（）

A.促进销售B.信息沟通C.增加利润D.扩大市场

答案：B

解析：促销是企业通过各种手段向消费者传递产品或服务信息，以促进销售。其实质是企业与消费者之间的信息沟通，通过沟通让消费者了解产品特点、优势等，从而激发购买欲望。促进销售是促销的目的；增加利润和扩大市场是促销可能带来的结果。

二、填空题

1.市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、（）、市场营销观念和社会市场营销观念。

答案：推销观念

解析：市场营销观念的发展经历了生产观念（以生产为中心，认为生产什么就卖什么）、产品观念（注重产品质量，认为产品好就不愁销路）、推销观念（强调积极推销和促销）、市场营销观念（以消费者需求为中心）和社会市场营销观念（兼顾消费者需求、企业利益和社会利益）。

2.市场细分的客观基础是（）的多样性和（）的有限性。

答案：消费者需求；企业资源

解析：消费者需求具有多样性，不同消费者有不同的需求和偏好。而企业的资源是有限的，无法满足所有消费者的需求。因此，企业需要通过市场细分，将整体市场划分为不同的细分市场，选择适合自己的目标市场，集中资源满足目标市场的需求。

3.产品整体概念包括三个层次，即核心产品、（）和附加产品。

答案：形式产品

解析：核心产品是产品最基本的层次，是消费者真正购买的利益和服务；形式产品是核心产品的外在表现形式，包括产品的质量、外观、包装、品牌等；附加产品是指消费者购买产品时所获得的附加服务和利益，如安装、维修、售后服务等。

4.企业定价的基本方法有成本导向定价法、（）和竞争导向定价法。

答案：需求导向定价法

解析：成本导向定价法是以产品成本为基础制定价格；需求导向定价法是根据消费者对产品的需求强度和对价格的承受能力来定价；竞争导向定价法是参考竞争对手的价格来制定本企业的价格。

5.促销组合包括广告、（）、公共关系和人员推销。

答案：销售促进

解析：促销组合是企业将广告、销售促进、公共关系和人员推销等促销方式进行综合运用。销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动，如打折、赠品等。

三、判断题

1.市场营销就是推销和广告。（）

答案：错误

解析：市场营销不仅仅是推销和广告。推销和广告只是市场营销活动的一部分。市场营销是一个综合的概念，包括市场调研、目标市场选择、产品开发、定价、渠道选择、促销等一系列活动，其核心是通过满足消费者需求来实现企业目标，而推销和广告主要侧重于促进产品的销售。

2.市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别。（）

答案：正确

解析：市场定位是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象