服务市场定位课件.ppt

服務市場定位一、服務市場定位的系統性與層次性廣義的市場定位是指企業的戰略謀劃行為，企業的成敗得失往往取決於企業市場定位的正確與否。狹義的市場定位僅指產品定位或企業定位某一具體行為。第一節服務市場定位系統從20世紀80年代開始，定位的戰略意義逐漸為一些領先的服務企業所認知；進入90年代，定位對服務企業更為重要了。服務市場定位，是指服務企業根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發展差異化競爭優勢，以使自己的服務產品在消費者心目中形成區別並優越於競爭者產品的獨特形象。市場定位作為一個系統的幾個層次1.行業定位——即把整個服務行業當作一個整體進行定位。2.企業（機構）定位——把機構、組織作為一個整體進行定位。3.產品組合定位——把組織提供的一系列相關產品和服務進行定位。4.個別產品和服務定位——即定位於某種特定產品和服務。-0.41.0-0.20.60.40.80.2002.54.03.53.02.0平均熟悉度平均喜愛度個人保健業管理諮詢公司市場調查航空公司廣告業股票經紀公司公關業郵政服務業資訊技術電訊業商業銀行會計服務業定位圖服務產品定位是將某個具體產品定位在消費者心中，無論何時何地，只要消費者產生了相關需求，就會自動地、首先想到這種服務產品，達到先入為主的效果。二、服務產品定位根據科特勒對產品的分析，一個產品應該包含5個層次：第一層次是核心產品，這是產品基本的層次也就是顧客真正購買的服務或利益，它體現產品的使用價值，能滿足消費者某些方面的需要。第二層次是形式產品，指的是產品實在的形體及外觀，它是核心產品的載體。第三層次是期望產品，也就是顧客購買產品時期望的一整套屬性和條件。第四層次是附加產品，指購買這種產品的顧客所得到的附加利益和服務，如使用說明、品質保證等。第五層次是潛在產品，也就是該產品將來可能的所有增加和改變。服務產品定位是服務市場定位的第一步。一個良好的企業形象和較高社會地位不僅應得到消費者的認可，而且還應得到與企業有關的所有人員和機構的認可，包括供應商、股東、銀行、政府、新聞機構、經濟分析員、律師、產業界知名人士和有關專家教授等。三、服務企業定位（一）企業定位的競爭地位做出如下選擇：1、市場領先者，行業中處於領先地位；2、市場追隨者，即在市場上居於次要地位，一時不能建立領導者地位，而採取與市場領先者拉在一起，造成“我也是”的平起平坐的企業定位。依據追隨領先者的程度可分為緊緊追隨者和保持距離的追隨者、選擇性追隨者三種定位；3、市場挑戰者，即在同行業中雖居於次要地位，但卻以發起與領導者的競爭並且迅速後來居上的企業定位；4、市場補缺者，即適應於力量單薄的企業在市場中的某些部分實施專業化經營，以避免與主要企業發生衝突和重疊而求偏安一隅。僅為市場提供某些有效的專業化服務的企業定位。（二）企業定位一般採取以下方法：1.以服務特色進行企業定位2.以企業形象設計、整合、宣傳進行企業定位3.以企業的傑出人物定位4.以公共關係手段進行企業定位一、服務定位的評價（一）成功定位應遵循的原則在評價差異化特徵時有以下標準可供選擇：1.重要性——該差異所體現出的需求對顧客來說是非常重要2.顯著性——企業產品同競爭對手的產品之間具有明顯的差3.溝通性——這種差異能夠很容易地為顧客所認識和理解。第二節服務定位的評價與執行4.獨佔性——這種差異很難被競爭對手模仿。5.可支付性——目標顧客認為因產品差異而付出額外花費是值得的，從而願意並有能力購買這種差異化產品。6.盈利性——企業能夠通過實行產品差異化而獲得更多的利潤。(二)成功定位必備的特徵1.定位應當是有意義的2.定位應當是可信的3.定位必須是獨一無二的12種領先方式即12種定位選項

定位選擇含義市場份額領先者品質領先者服務領先者技術領先者創新領先者靈活領先者關係領先者聲譽領先者知識領先者全球領先者折扣領先者價值領先者最大的規模最好的或最可信的產品和服務最迅速地為顧客解難最早發明新技術在技術運用上最具創造性最具適應性在致力於顧客服務方面最成功最具排斥力、獨一無二具備最好的功能和技術在國際市場上佔據最