数字互动营销课件 项目4 数字化留存营销.pptxVIP

数字化留存营销数字互动营销项目四

职场情境Taskdescription近期，小艾接到一个需独自完成的项目——为C品牌量身定制一套数字客户留存营销策略。该品牌拥有庞大的客户群体，但不同客户的价值不同。老李留意到小艾的新任务，建议小艾先识别客户价值，找出高价值客户，再针对不同价值的客户开展分层营销，避免“一刀切”。为更好地帮助小艾完成任务，在开展项目前，老李给小艾讲解了客户价值评估和留存策略方面的知识。

CONTENTS目录评估客户价值任务一客户差异化留存营销任务二

任务描述Taskdescription老李告诉小艾，只有科学评估每位客户对品牌的实际贡献和潜在价值，才能确保营销资源精准投向那些较高价值或潜在高价值的客户，提高整体的投入产出比。为此，他准备详细地为小艾讲解与客户价值评估相关的知识，以便她有针对性地制订留存营销策略。

任务实施活动1客户价值构成要素客户购买价值客户知识价值客户信息价值客户交易价值客户口碑价值

任务实施活动2使用RFM模型评估客户价值1．认识RFM模型表4-1?RFM模型维度数据指标具体内容R?最近一次消费时间（Recency）此指标需要与当前时间相减，从而转化为客户最近一次消费时间与当前时间的时间间隔。间隔越短，客户价值越高；间隔越长，客户价值越低F消费频率（Frequency）客户在指定时期内重复购买的次数。次数越多，客户价值越高；次数越少，客户价值越低M消费金额（Monetary）客户在指定时期内的消费金额。金额越多，客户价值越高；金额越少，客户价值越低

任务实施2．判断客户价值高低表4-2?评价客户价值RFM客户价值高高高客户价值高，且对企业忠诚度高、活跃度高低高高高低高客户价值较高，但趋于流失或正在流失，活跃度有所降低低低高高高低客户价值中等，很多是新客户高低低低高低客户价值低低低低

任务实践识别零食品牌的高价值客户实践描述近日，零食品牌淘气商店计划推出会员制度，并给予会员在零食价格、权益上的特权，以维护具有较高、高价值的客户，持续激发客户的消费热情。为更好地评估客户价值，淘气商店将以R、F、M各维度的平均值作为衡量标准，其中，R值低于平均值的判定为高，F值和M值高于平均值的判定为高。

任务实践识别零食品牌的高价值客户操作指南计算时间间隔。在Excel2016中打开“客户数据.xlsx”素材文件（配套资源:\素材\项目四\客户数据.xlsx），在G1单元格中输入“时间间隔/天”，选择G2:G61单元格区域，在编辑栏中输入“=TODAY()-F2”，将当前时间（操作时间为5月17日）减去上次交易的时间，按【Ctrl+Enter】组合键得到时间间隔数据，如图4-1所示。步骤011．完成客户评估的准备工作图4-1?计算时间间隔

任务实践识别零食品牌的高价值客户计算所有客户各个维度数据的平均值。在C62单元格中输入“平均值”，按住【Ctrl】键不放，依次选择D62、E62和G62单元格，在编辑栏中输入“=AVERAGE(G2:G61)”，按【Ctrl+Enter】组合键计算每位客户交易次数、交易金额和交易时间间隔的平均值，如图4-2所示。步骤02图4-2?计算所有客户各个维度数据的平均值

任务实践识别零食品牌的高价值客户建立表格项目。在H1、I1、J1单元格中分别输入“R”“F”“M”，用于存放时间间隔、交易次数、交易金额3个维度的判断结果。步骤012．评价客户价值并细分客户图4-3?评价客户时间间隔数据评价客户时间间隔数据。选择H2:H61单元格区域，在编辑栏中输入“=IF(G2$G$62,低,高)”，将每位客户的时间间隔数据与该维度的平均值对比，大于平均时间间隔判断为“低”，小于或等于平均时间间隔判断为“高”，按【Ctrl+Enter】组合键返回结果，如图4-3所示。步骤02

任务实践识别零食品牌的高价值客户评价客户消费频率数据。选择I2:I61单元格区域，在编辑栏中输入“=IF(D2=$D$62,高,低)”，将每位客户的消费频率数据与该维度的平均值对比，大于或等于平均消费频率判断为“高”，小于平均消费频率判断为“低”，按【Ctrl+Enter】组合键返回结果，如图4-4所示。步骤03图4-4?评价客户交易次数数据

任务实践识别零食品牌的高价值客户评价客户消费金额数据。选择J2:J61单元格区域，在编辑栏中输入“=IF(E2=$E$62,高,低)”，将每位客户的消费金额数据与该维度的平均值对比，大于或等于平均消费金额判断为“高”，小于平均消费金额判断为“低”，按【Ctrl+Enter】组合键返回结果，如图4-5所示。步骤04图4-5?评价客户交易金额数据

任务实践识别零食品牌的高价值客户客户细分。