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市场营销学考试试题及答案

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.某乳制品企业通过市场调研发现，年轻妈妈群体更关注奶粉的营养成分和安全性，而老年消费者更关注奶粉的易消化性和价格。该企业的市场细分依据是（）。

A.地理变量B.人口变量C.心理变量D.行为变量

2.某智能手机品牌推出新一代产品时，定价高于市场同类竞品，但强调其搭载的最新芯片和独家影像技术。这种定价策略属于（）。

A.渗透定价B.撇脂定价C.竞争导向定价D.成本加成定价

3.在消费者购买决策过程中，“比较不同品牌的洗衣机功能和价格”属于（）阶段。

A.需求确认B.信息搜索C.方案评估D.购买决策

4.某饮料公司在夏季推出“买二送一”促销活动，其主要目的是（）。

A.提升品牌形象B.增加短期销量C.拓展新市场D.强化渠道关系

5.下列属于品牌资产核心构成要素的是（）。

A.品牌名称长度B.品牌忠诚度C.品牌包装设计D.品牌代言人知名度

6.某企业通过分析发现，其产品市场增长率为15%，相对市场占有率为0.8，根据波士顿矩阵，该产品属于（）。

A.明星类B.问题类C.现金牛类D.瘦狗类

7.社交媒体营销中，“用户自发分享产品使用体验并形成话题传播”体现了（）。

A.病毒式营销B.事件营销C.内容营销D.精准营销

8.某快餐品牌为应对健康饮食趋势，推出低卡沙拉和全麦汉堡，这种战略属于（）。

A.市场渗透B.产品开发C.市场开发D.多元化

9.消费者购买奢侈品时，更关注产品带来的社会认同和身份象征，这反映了（）需求。

A.生理B.安全C.社交D.自我实现

10.某企业通过收集消费者线上浏览记录、购买历史和搜索关键词，为其推送个性化广告，这种营销方式基于（）。

A.大数据分析B.关系营销C.绿色营销D.体验营销

二、简答题（每题8分，共40分）

1.简述STP理论的核心内容及其在企业营销中的应用意义。

答案：STP理论由市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）构成。市场细分是根据消费者需求、行为等差异将整体市场划分为若干子市场；目标市场选择是评估各细分市场的吸引力并选择一个或多个作为企业服务对象；市场定位是为产品塑造独特的市场形象，使其在目标消费者心中占据明确位置。应用意义在于帮助企业聚焦资源，提高营销效率；精准满足目标客户需求，增强竞争力；避免与竞品同质化，建立差异化优势。例如，某运动品牌通过细分出“专业跑者”“健身爱好者”“潮流消费者”等子市场，选择“专业跑者”为目标市场，定位为“最懂跑者的科技跑鞋”，从而在该领域建立领导地位。

2.比较渗透定价策略与撇脂定价策略的适用条件及优缺点。

答案：渗透定价策略是指新产品上市时以低价快速占领市场，适用条件包括市场需求价格弹性大、潜在竞争激烈、规模经济显著。优点是能快速渗透市场、阻止竞争对手进入、提升市场份额；缺点是初期利润低、可能损害品牌高端形象、降价空间有限。例如，小米手机早期通过低价策略迅速打开智能手机市场。

撇脂定价策略是新产品以高价上市，快速获取利润，适用条件包括产品具有独特性或技术优势、目标客户对价格不敏感、需求弹性小。优点是初期利润高、为后续降价留出空间、树立高端品牌形象；缺点是可能吸引竞争对手进入、市场规模扩展慢、高价可能抑制需求。例如，苹果iPhone新品上市时采用撇脂定价，利用创新技术和品牌溢价获取高利润。

3.简述消费者购买行为的影响因素，并举例说明社会因素的作用。

答案：消费者购买行为受四大因素影响：文化因素（如价值观、宗教）、社会因素（如家庭、参照群体、社会阶层）、个人因素（如年龄、收入、个性）、心理因素（如动机、知觉、学习）。社会因素中，参照群体对购买行为影响显著。例如，某大学生群体受网红博主推荐影响，更倾向于购买某品牌的无线耳机；家庭角色分工中，母亲通常主导婴幼儿产品的购买决策；社会阶层不同，消费偏好差异明显——高收入阶层更倾向购买奢侈品，而中低收入阶层更关注性价比。

4.什么是品牌资产？其主要构成维度有哪些？

答案：品牌资产是品牌赋予产品的额外价值或优势，是品牌长期积累的市场影响力。主要构成维度包括：（1）品牌忠诚度：消费者重复购买并拒绝竞争品牌的倾向；（2）品牌知名度：消费者识别或回忆品牌的能力；（3）感知质量：消费者对品牌产品质量的主观认知；（4）品牌联想：消费者与品牌相关联的所有信息（如功能、情感、形象）；（5）其他专有资产