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第2章客户关系管理理论基础客户关系管理理论基础第1页，共25页，星期日，2025年，2月5日掌握关系营销的含义掌握关系营销的特征掌握区分5种不同的企业与客户的关系及其特点理解一对一营销的核心思想理解数据库营销的特点掌握客户智能的含义掌握IDIC模型的内容*本章学习目标第2页，共25页，星期日，2025年，2月5日2.1关系营销理论*大市场营销4P政治权利Power公共关系PublicRelations2.1.1关系营销产生的背景——从“大市场营销”概念衍生、发展而来从客户关系扩展到企业的各类关系第3页，共25页，星期日，2025年，2月5日2.1.2关系营销的涵义与特征*关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销（Relationshipmarketing）的涵义第4页，共25页，星期日，2025年，2月5日*关系营销的特征双赢双向沟通合作亲密控制第5页，共25页，星期日，2025年，2月5日2.1.3关系营销的中心——客户忠诚*品牌惰性在低涉入情况下重复购买同一品牌出于方便省事而进行的习惯性购买品牌忠诚在高涉入情况下重复购买同一品牌对品牌具有强烈的偏好第6页，共25页，星期日，2025年，2月5日*2.1.4关系营销梯度推进层次三级关系营销一级关系营销二级关系营销贝瑞和帕拉苏拉曼，3种创造客户价值的关系营销层次第7页，共25页，星期日，2025年，2月5日*让渡价值（customerdeliveredvalue）客户总价值与客户总成本之差客户总价值（totalcustomervalue）就是客户在购买和消费过程中所得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值或形象价值等。客户总成本（totalcustomercost）是指客户为购买某一产品或服务所支付的货币成本，以及购买者预期的时间、体力和精神成本。2.1.5关系营销的价值测定第8页，共25页，星期日，2025年，2月5日*1.客户盈利能力关系营销的核心原则是创造“真正的客户”第9页，共25页，星期日，2025年，2月5日*2.客户保留成本和客户流失成本吸引新客户的成本高于保留老客户的成本第10页，共25页，星期日，2025年，2月5日2.2一对一营销*一对一营销One-To-OneMarketing2.2.1一对一营销的产生第11页，共25页，星期日，2025年，2月5日*1.顾客份额2.重复购买2.2.2一对一营销的核心思想第12页，共25页，星期日，2025年，2月5日*3.互动沟通4.新竞争力2.2.2一对一营销的核心思想第13页，共25页，星期日，2025年，2月5日*基础与核心——企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解2.2.3一对一营销的实施第14页，共25页，星期日，2025年，2月5日*2.3数据库营销2.3.1数据库营销的产生数据库营销(DatabaseMarketingservice,DMS)第15页，共25页，星期日，2025年，2月5日*2.3.2数据库营销的特点与常客建立起长期、高品质的良好关系可以帮助企业准确找到目标消费者群能够探测市场，发现新的市场机会，提供新产品和新服务可建立先期模型，使营销活动更为合理、有效第16页，共25页，星期日，2025年，2月5日*2.3.3数据库营销系统模型图2.1第17页，共25页，星期日，2025年，2月5日2.4客户智能与客户知识*创新和使用客户知识，帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念、方法、过程以及软件的集合图2.2客户智能体系框架2.4.1客户智能及其体系框架客户智能CustomerIntelligence第18页，共25页，星期日，2025年，2月5日*客户智能体系框架数据分析层面理论基础信息系统层面知识发现层面战略层面第19页，共25页，星期日，2025年，2月5日第2章客户关系管理理论基础是一种客户关系管理（CRM）战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率（ROI）。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值达到最大化。*不同的客户代表不同的价值，不同的客户有不同的需求可以使企业的一对一工作有