（87页PPT）电通雪花啤酒传播策略.pptVIP

经验有质感，高档次，让消费者对雪花啤酒产生信任消费者购买行为诱因选择购买提高知名度，让消费者将雪花列入考虑名单建立品牌好感度，让消费者愿意选择雪花啤酒扩大通路，让消费者容得到考虑想喝啤酒放松心情消费者认知品牌状况第一波广告评价：优点：清楚传达轻松，亲切，值得信赖，名人效应缺点：品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住开心有理由的说服力不足消费者喜欢啤酒品牌主要特性轻松欢乐值得信赖激情充满活力有创意雪花啤酒需要加强雪花啤酒已经具备产品定位检视消费者需求放松心情缓解压力追求激情，有活力不断创新雪花啤酒提供清爽醇正的口感、泡沫丰富，宜人酒花香的优质档次啤酒朋友相聚，欢乐开心的催化剂目标消费群为男性享受男人间的乐趣享受无拘无束，轻松自在的生活传播策略以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔传达雪花啤酒清凉好喝、清楚产品画面，强化雪花啤酒引人入胜的产品印象创意概念享受男人间的乐趣创意概念男人的开心事以淡爽为演出产品开心有理由轻松欢乐幽默创意激情群体有活力创意概念开心=雪花让消费者想到雪花就开心一开心就想到雪花啤酒品牌资产评估代言人世足赛后消费者对足球的关心度会下降世足赛后动向未明,传原效力队伍德国法兰克福队不再续用的不利消息身的形象较严谨,与开心的调性不太吻合建议不继续使用代言人品牌资产评估男人间的乐趣开心有理由再来一个/一下两个轻松愉乐的感觉轻松愉乐的感觉应继续维持，并加强幽默感为避免局限未来发展，建议不列入必要条件并无清楚表现开心的理由，须塑造雪花是开心的理由并未明显传达男人间的感觉成功啤酒传播案例分享日本麒麟啤酒成功啤酒传播案例分享1996年麒麟啤酒进某省市场：产品特点：一番榨--只萃取第一道麦汁品牌定位：原汁原味沟通概念：”纯“真的探索调性：本土、、感动标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦!成为进口啤酒第一名市场占有率达20%成功啤酒传播案例分享1999年台湾啤酒反扑主打产品：创造新产品—绿瓶装“生啤酒”产品特点：在地现做—新鲜品牌定位：最新鲜沟通概念：“青”—代表年轻、新鲜的双重意义调性：年轻、充满活力标语：有“青”才赶大声!品牌成功转形年轻化，获得年轻人的认同市场占有率稳固80%成功啤酒传播案例分享成功的原因理性诉求支持好喝的说法一番榨在地现做感性传达赢得认同纯真”青“成功啤酒传播案例分享日本朝日啤酒1996年推出SuperDry(舒波乐）啤酒，降低20%苦味，提高10%碳酸气含量，创造“辛口”(即更强的杀口)口感,获得年轻族群的喜好。1998年击败位居龙头长达40的麒麟啤酒，成为日本第一其诉求不直接讲物理性的好喝,而以“完成后的成就感，挑战的满足感”的感性沟通，塑造SuperDry即是赢家，朝日啤酒=成功的形象。成功啤酒传播案例分享2000年朝日啤酒夹击败麒麟啤酒，成为日本第一品牌之势，以舒波乐产品重新进某省市场：问题点：缺乏有力的物理性说服点支持好喝策略塑造有力的感性诉求，表现好喝的感觉成功啤酒传播案例分享朝日啤酒产品特点：“辛口”口感品牌定位：成就沟通概念：好喝的滋味就是成功的滋味调性：明亮、欢乐、群体、激励标语：成功的滋味，共同来享受!打赢麒麟啤酒，成为台湾进口啤酒第一品牌成功啤酒传播案例分享学习开发新产品，以创造流行文化当无明显理性的强有力的差异点诉求时，塑造感性认同为一最有力的方式雪花啤酒应积极开发新产品，以创造流行创造一个感性诉求以获得目标消费群的认同，为雪花啤酒有利的品牌沟通方式啤酒未来发展趋势纯生啤酒某省市场主流纯生啤酒某省市场最具竞争力、最受欢迎的啤酒品种，也是各啤酒厂商最主要的获利来源纯生啤酒占日本啤酒总产量90%；德国占50%；美国占30%。而国内目前仅占不到5%国家十五计划中，纯生啤酒被列为啤酒行业重点发展的新产品，目标是在5年之内，全国纯生啤酒产量的比例至少提高超过5%国内珠啤率先推出瓶装纯生啤酒，青岛、燕京随后跟进啤酒未来发展趋势日某省市场日本目前某省市场为生啤某省市场主流但目前日某省市场以发泡酒为流行产品，由于其麦芽比例不超过25%（相较啤酒芽比例66.7%），税额较低，因此味淡且价低，获年轻人的某省市场占有率为20%发泡酒与啤酒的区隔将显著化，新口味的开发，某省市场及开拓新客层啤酒未来发展驱势生啤酒为雪花啤酒必要的发展产品开创新产品有利品牌某省市场对纯生啤酒的建议问题点：为市场后发产品产品特色与竞争品牌无明显区隔建议：给