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《消费者行为学》知识试题及答案

一、单项选择题（每题2分，共20分）

1.消费者在购买高端护肤品时，会反复比较品牌历史、成分专利、用户评价等信息，这种购买行为最可能属于：

A.习惯性购买

B.有限型决策

C.扩展型决策

D.冲动型购买

答案：C（扩展型决策通常发生在高卷入、高风险的购买情境中，消费者需要大量信息搜索和评估）

2.根据马斯洛需求层次理论，消费者购买健身卡主要满足的是：

A.生理需求

B.安全需求

C.社交需求

D.自我实现需求

答案：C（健身场所常作为社交场景，满足与他人互动的需求）

3.某消费者看到同事购买了新款手机后，产生“我也需要换手机”的想法，这种现象体现了：

A.从众效应

B.参照群体影响

C.自我概念一致性

D.感知价值驱动

答案：B（同事作为参照群体，通过信息性或规范性影响改变消费意愿）

4.消费者在购买保险产品时，担心“理赔流程复杂”“条款隐藏陷阱”，这属于：

A.功能风险

B.财务风险

C.心理风险

D.社会风险

答案：A（功能风险指产品无法达到预期效果的风险，保险的核心功能是保障，理赔问题直接影响功能实现）

5.超市将高价进口水果与普通国产水果相邻陈列，使消费者感觉国产水果“性价比更高”，这利用了：

A.锚定效应

B.对比效应

C.光环效应

D.首因效应

答案：B（通过对比突出某一产品的优势，属于对比效应的应用）

6.某品牌推出“第二件半价”促销活动，主要利用了消费者的：

A.损失厌恶心理

B.沉没成本效应

C.心理账户理论

D.边际效用递减

答案：D（第二件商品的边际效用降低，半价刺激消费者购买更多）

7.青少年群体更倾向于购买联名款潮牌，这种行为主要受以下哪种因素影响：

A.个人收入水平

B.家庭生命周期

C.社会阶层

D.年龄亚文化

答案：D（年龄亚文化形成特定群体的消费偏好，联名款符合青少年追求独特与潮流的需求）

8.消费者对某品牌的“环保理念”产生认同，即使价格更高仍选择购买，这体现了态度的：

A.认知功能

B.情感功能

C.行为意向功能

D.价值表达功能

答案：D（态度的价值表达功能指通过消费行为传递个人价值观）

9.某母婴品牌通过分析用户购买奶粉的时间间隔，预测其可能需要购买辅食的时间点，这种营销方式基于：

A.消费者学习理论

B.消费者动机理论

C.消费者情境理论

D.消费者数据挖掘

答案：D（通过历史购买数据预测需求，属于数据驱动的精准营销）

10.消费者在电商平台购物时，看到“已售10万+”的标注后更倾向于下单，这反映了：

A.权威效应

B.稀缺效应

C.社会认同原理

D.互惠原理

答案：C（社会认同原理指人们倾向于模仿多数人的行为，“已售10万+”传递群体购买信息）

二、多项选择题（每题3分，共15分，多选、少选、错选均不得分）

1.影响消费者感知风险的因素包括：

A.产品价格高低

B.消费者知识水平

C.购买情境的不确定性

D.产品的可试用性

答案：ABCD（价格越高、知识越少、情境越不确定、不可试用时，感知风险越高）

2.以下属于消费者动机冲突类型的有：

A.双趋冲突

B.双避冲突

C.趋避冲突

D.多重趋避冲突

答案：ABCD（四种经典动机冲突类型均需掌握）

3.社会阶层对消费行为的影响主要体现在：

A.产品选择偏好

B.信息获取渠道

C.休闲活动方式

D.品牌忠诚度

答案：ABC（社会阶层影响消费模式，但品牌忠诚度更多与个人态度相关）

4.消费者态度改变的说服模型（ELM）中，影响说服路径的因素包括：

A.消费者卷入度

B.信息论据强度

C.传播者可信度

D.情绪唤醒水平

答案：ABC（ELM模型认为高卷入时采用中心路径，依赖论据强度；低卷入时采用边缘路径，依赖传播者可信度等外围线索）

5.以下属于消费者学习的主要方法有：

A.经典条件反射

B.操作条件反射

C.观察学习

D.认知学习

答案：ABCD（四种学习方法覆盖行为主义与认知学派的核心理论）

三、简答题（每题8分，共40分）

1.简述消费者决策过程的五阶段模型，并说明各阶段企业的营销重点。

答案：消费者决策过程包括：（1）问题认知：消费者意识到现实状态与期望状态的差距。企业需通过广告、场景营销激发需求（如“你的皮肤需要更深度的滋养”）。（2）信息搜索：内部搜索（记忆）与外部搜索（网络、亲友）。企业应优化官网信息、提升第三方平台口碑、培训销售人员。（3）方案评估：基于评价标准（如价格、功能、品牌）比较备选产品。企业需明确产品差异化优势，设计清晰的属性对比表。（4）购买决策：受他人态度、意外情况（如库存不足）影响。企业应提供便捷支付方式、保障供货、推出“保价服务