顾客购买行为分析课件.pptVIP

高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安*顧客購買行為分析導入案例:螢屏亮相“銀子”進賬第一節市場類型消費者市場市場生產者市場（產業市場）組織市場中間商市場政府與公共團體市場項目消費者市場生產者市場購買者個人或家庭組織中的專業人員購買目的生活消費，不謀求贏利生產消費，追求贏利購買的數量零星大宗市場分佈分散集中所處環節最終消費中間環節（生產性消費）需求彈性富有彈性缺乏彈性購買行為非專業性購買專業性購買購買決策簡單、多變複雜、理性主要分銷方式間接分銷直接分銷主要促銷方式廣告、營業推廣人員推銷第二節消費者市場及購買行為分析一、消費者市場的特點1、分散性2、多樣性3、發展性4、可誘導性5、層次性6、時代性二、影響消費者購買行為的主要因素6W＋1HWho誰構成市場What購買什麼Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買購買行為的“刺激—反應”模式行銷刺激外部刺激產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者的特徵購買者的決策過程產品價格地點促銷經濟技術政治文化購買者反應產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量影響消費者行為的要素文化因素文化亞文化社會階層社會因素相關群體家庭角色和地位個人因素年齡和生命週期的階段職業經濟情況生活方式個性和自我觀念心理因素動機感覺學習信念和態度購買者宏觀因素：人口經濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環境人流量服務技能與態度他人的看法確認問題資訊收集產品評價購買決策購後行為生理因素：品質；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象徵行為因素：未購買；初次購買；重複購買；學習管道因素批發零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產品因素：品質性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素行銷因素內在因素購買決策(一)社會文化因素(SocialCulturalFactors)1、文化(Culture)2、亞文化(Subculture)3、社會階層(SocialClass)4、相關群體(ReferenceGroups)5、家庭(Family)相關群體的分類(二)個人因素(CulturalFactors)1、年齡2、職業與受教育程度3、經濟狀況4、生活方式5、個性（三）心理因素(PsychologicalFactors)1、需要馬斯洛的“需要層次論（HierarchyofNeeds）2、動機3、感覺4、學習5、信念和態度【行銷小故事】1英鎊打敗10萬英鎊(一)消費者購買行為的程式1．引起需要2．收集資訊3．比較評價(評估方案)4．購買決策5．購後評價認識需要收集資訊評估方案購買決策購後行為消費者購買過程模式三、消費者購買決策過程(二)消費者購買行為類型購買介入程度品牌差異程度大小高低複雜購買行為和諧型購買多樣性購買行為習慣性購買行為消費者購買行為類型1）複雜的購買行為當消費者專門仔細地購買，並注意現有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行複雜的購買行為。消費者一般對花錢多的產品、偶爾購買的產品、風險產品以及注目的產品等的購買都非常專心仔細。2）和諧型的購買行為有時，消費者對於各種品牌看起來沒有什麼差別的產品的購買也持慎重態度。高度介入的購買行為是又一次基於這樣的事實，即：花錢很多的產品，偶爾購買的產品和風險產品。產品買後，消費者有時會產生一種購後不協調感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他地毯的一些優點。於是，他開始學習更多東西，在這種情況下，行銷溝通的主要作用在於增強信念，使購買者對自己品牌在購買之後有一種滿意的感覺。3）習慣性的購買行為許多產品的購買是在消費者低度