国际产品决策课件.pptVIP

可口可樂在口味上永遠保持一致，給消費者忠誠、忠心的感覺。1984年，可口可樂的市場調查表明，55%的被調查者反映可口可樂不夠甜。公司董事會決定於1985年4月改變可口可樂的配方。結果，新可樂上市4小時之內，可口可樂公司就接到650個抗議電話。同時，新可樂立即遭到了忠誠於傳統可口可樂的人們的抵制。三藩市成立了一個“全國老可口可樂飲戶協會”，並舉行了抗議新可口可樂的遊行示威。幾個月後，擁護可口可樂的消費者只剩下原來的30%。公司決定恢復老配方可口可樂，並將其更名為古典可口可樂，同時決定新配方繼續生產。（四）開發過程對國際市場行銷的重要性Kotabe認為新產品的創新處容易被反向操作、改進和發明，但製造過程保護企業的無形知識和技能，難以模仿。所以開發過程很重要。如美國公司讓將產品和部件生產外包，長期以往，其他公司就不了解技術，喪失創新製造產品的能力。Kotabe和Murray研究歐洲和日本公司，發現不斷改進加工過程就會帶來新產品。資訊技術和溝通是開發加工過程的核心。第五節國際市場產品生命週期一、產品生命週期各階段的特點p.190圖Productlifecycle，指產品由進入市場開始直至被市場淘汰的持續時間投入期introduction成長期growth成熟期maturity衰退期decline市場推廣費用高，無利潤甚至虧損銷售額增加，盈利增加。新競爭者加入市場佔有率高，銷售額穩定，利潤最大銷售額急劇下降，利潤減少

典型的產品生命週期金額時間AD投入期成長期成熟期衰退期產品生命週期曲線圖BC?導入期成長期成熟期衰退期特點????銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創新者早期採用者中間多數落後者競爭者極少逐漸增加數量穩定開始衰落數量衰減行銷目標創造產品知名度和試用最大限度地佔有市場份額保衛市場份額獲取最大利潤對品牌削減支出和擠取收益戰略????產品提供一個基本產品提供產品的擴展產品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟專案價格採用成本加成市場滲透價格較量或樣式的多樣性逐步淘汰疲軟專案分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無力的分銷網點廣告在早期採用經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水準促銷大力加強銷售促進及吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對商品轉換的鼓勵減少到最低水準產品生命週期改善產品鞏固陣地開發市場擴大覆蓋廣告偏好降價爭客導入期成長期成熟期衰退期快速掠取緩慢掠取快速浸透緩慢浸透市場修正產品改良組合調整維持撤退開發城鎮居民家電產品的生命週期?總週期投入期成長期成熟期衰退期第一代21年（74－79）4年（74－77）5年（78－82）5年（83－87）6年（88－94）第二代19年（80－99）7年（80－87）2年（88－89）6年（90－95）4年（96－99）第三代16年（85－01）10年（85－95）2年（96－97）2年（98－99）2年（2000－2001）資料來源：根據對居民進行調查統計而得城鎮居民耐用家電電視機產品生命週期第一代產品生命週期第二代產品生命週期第三代產品生命週期二、國際行銷中的產品生命週期產品生命週期存在國際差異：同一產品在各國市場的生命週期不同國際產品生命週期理論弗農Vernon提出：1.新產品引入階段新產品創新國在滿足本國需求基礎上，將產品出口到其他國家2.成長和成熟階段其他國家逐漸掌握生產技術，製造略有差別產品。產品創新國逐漸喪失競爭優勢，出口下降3.標準化階段隨著技術發展和成熟，產品實現標準化，發展中國家以成本優勢製造類似產品，返銷到產品創新國和其他市場結果新產品創新國產品出口國其他工業國產品進口國發展中國家產品進口國產品出口國三、產品生命週期與國際行銷策略市場增長率市場佔有率（低，高）