国际市场调研课件.pptVIP

用敘述故事來引發被調查者潛在的態度，不給明確的答案。如：您看到美的空調機廣告是怎樣介紹其壓縮機的優點的？______開放式提問系統地詢問，不指明答案的問句，目的是獲得盡可能詳細的答案。如：1.您現在在購買什麼品牌的咖啡？_______2.購買這種品牌的咖啡有多久了？_______3.它的優缺點各是什麼？_______國際市場調研第一節國際市場調研方法一、國際市場調研1.定義：——進行國際市場行銷的企業系統、客觀地收集資料和分析相關市場行銷資料的過程。2.任務：——發現、識別和分析市場機會；——建立行銷資訊系統，監控環境變化趨勢——制定行銷策略，檢驗行銷組合的可行性。1、企業行銷資訊系統(MIS)的重要組成部分2、系統的、客觀的收集、整理、分析資訊的過程3、實現消費者、企業和環境的資訊溝通4、提供決策支持內部檔案系統市場行銷情報系統決策支持與分析系統市場調查分析系統評估資訊需求資訊發佈分析規劃執行控制行銷環境目標市場行銷管道競爭者公眾宏觀環境市場行銷資訊系統行銷決策和溝通行銷情報系統：使公司經理獲得關於日常行銷環境發展恰當資訊的一整套程式和來源。內部報告系統為管理人員提供結果數據，行銷情報系統則為管理人員提供正在發生的數據。行銷調研系統行銷調研是系統地設計、收集、分析和提出數據資料以及提出跟公司所面臨的特定的行銷狀況有關的調查研究結果。行銷決策支持系統由軟體和硬體所支持的數據、系統、工具、和技術的協調的集合，組織可用以從企業和環境收集相關的資訊，並將其轉換為行銷活動的基礎。行銷資訊系統3.類型（按範圍劃分）：（1）交叉文化調研：——在不同國家和文化區域展開的調研專案（2）國外調研——在企業所在國以外的國家進行的調研專案（3）多國調研——在企業擁有代理機構的所有或一些重要國家、地區的調研專案。4.國際市場調研的意義市場開發活動系統圖市場調查銷售促進產品計畫管道策略人員促銷非人員促銷品質、性能、命名、商標、設計、包裝、價格策略對經銷商的支援物流策略倉庫、保管、貨運、包裝經營指導、銷售支援描述----收集和提供消費者、競爭者、市場行銷環境的資訊診斷----解釋資料和診斷企業狀況。如，包裝設計的變化對產品的銷售有什麼樣的影響?預測----預測未來的發展趨勢，甄別機遇和挑戰。是指那些“如果----會怎樣？”的問題。如，調研者用描述和診斷的結論來預測一個既定的行銷決策的結果？二、國際市場調研的難點（一）國際市場機會分析甄別國家或地區的標準進入性盈利性市場規模三類市場機會現有市場潛在市場早期市場三類產品競爭的產品改進的產品突破的產品難點：1.環境因素的多層次性2.資訊的不確定性和有限性3.調研的跨國和跨文化性確定調查目標制定調研計畫設計調研方案實施調研方案分析調研數據撰寫調研報告三、國際市場調研的程式明確調查問題情況分析非正式調查是否進一步調查市場調查設計資料收集資料整理分析編寫調查報告追蹤第一階段非正式調查階段第二階段第三階段第四階段調查結果處理階段是否停止市場調查過程的示意圖確定問題中的調查作業與決策者討論會見有關專家分析手頭已有資料探測性地調查確定市場調查問題的步驟分析問題的背景明確經營決策問題明確市場調查問題第二節國際市場行銷資訊（一）二手資料（二）實地調研（三）誤差分析與數據分析（根據調研的目的、性質以及調研經費決定）（考慮受訪者或受觀察者、被實驗者的素質）原始資料二手資料（觀察法、訪問法、實驗法）（成本低，省時）資料來源調研方法調研手段樣本篩選（根據目的決定抽樣單位、數量及抽樣方法）聯絡方式（分為信函、電話和訪問，具體情況具體分析）實施計畫（調研內容、步驟，經費、人力和時間安排）（二）二手資料內部資訊來源銷售記錄銷售人員報告小道消息（streetnews）高層管理者的判斷擴展的內部消息：來自為公司提供產品或服務的公司二手資訊來源圖書館：書籍、政府檔、期刊、電子數據行業協會政府機構媒體公司調查公司互聯網個人網路1.調研的管理問題：集中or分散2.目標範圍的選擇：根據目標和產品類別選擇3.文化差異的影響4.調研方法受環境制約5.調研結果能否一致6.調研環境的陌生7.調研的協調與控制8.調研結果的可比