国际市场营销课件.pptVIP

第五節國際市場行銷組合在國際市場上決定市場行銷組合策略的一個中心觀點是這些跨越國家被標準化的程度依賴於市場的範圍：全球的、地域的或國內的；公司競爭的基礎，成本領先或差異化；以及公司採用的區域戰略，甚至如產品在特徵上呈現全球化的地方，這一策略的實施也可能有障礙，如市場行銷的自然特性或政府的規定。這受進行競爭的地帶選擇的影響。然而，即使整體定位是全球的或地域的，組合或實施方式的特殊要素也可能需要適應。例如，產品或服務可能是相同的，但它的定位可能因國家的不同而稍有不同，或者是有特殊的促銷主題或分配策略。類似地，即使基本的激勵主題是相同的，複製操作也可能需要適應特殊的國家或文化背景。下麵我們將進行討論以下幾個方面的問題：產品定位促銷策略分銷策略定價產品定位產品定位是市場行銷組合的基石，因為它是運轉競爭策略的關鍵因素，即在某產品市場使公司提供的產品與其他公司的有差異。定位確定了產品市場分界線和相關競爭產品設置強調的特殊利益或屬性和公司要滿足的需求和興趣的區域。確定定位策略問題是否採取全球定位。全球定位策略有許多優點，首先，它在全世界範圍內描繪了一個相同的形象；第二，因為產品不必適應特殊市場也不必為特殊市場發展分離的廣告複製，因此可能會節約成本。當然，採用全球定位也經常存在大量的障礙。一是政府條例可能要求增加汽車的催化轉換器，或限制使用比較性廣告。二是市場行銷基礎上的不同。三是在當地的競爭中因市場的不同而引起的不同之處可能限制特殊定位策略的效果。國際市場行銷戰略開篇案例法國白蘭地是怎樣打進美國市場的？在50年代，法國的企業界人士，為法國白蘭地酒打入美國市場，成功地策劃了一次創意性的活動。白蘭地酒，當時在法國國內已經享有盛譽，一直暢銷不衰。但是，一國的產品進入另一國，首先就會遇到普遍民眾的情緒上的抗拒。那麼怎樣才能讓白蘭地酒打入競爭激烈的美國市場呢?生產廠商聘請了由各界專家組成創意策劃小組，經過認真調查和分析論證，決定採用新穎的方式、熱烈的場面，從感情方面大造輿論，為白蘭地進入美國市場鋪平道路。創意小組決定，在美國總統艾森豪67歲壽辰這一天，用專機將兩桶窖藏長達67年的白蘭地酒空運到美國，作為獻給美國總統的壽禮，同時進行一場聲勢浩大的宣傳活動。這樣，在總統壽辰的一個多月之前，美國公眾就從各種傳媒上獲得了這個消息。一時間，法國白蘭地被新聞界炒得沸沸揚揚，成了人們街談巷議的熱門話題，大家都翹首以待那兩桶珍貴名酒的到來。當運酒的專機抵達華盛頓的時候，整個城市到處呈現出一片節日氣氛。街道兩旁豎立著彩色標牌：“歡迎您，尊貴的法國客人!”、“美法友誼令人心醉!”連看板上也畫著美國鷹與法國雞乾杯的宣傳畫，沿街掛滿了美法兩國的國旗。排成長龍的汽車、摩托車和自行車一齊湧向白宮。白宮的周圍人山人海，人們笑容滿面，揮動著法國國旗，等待著“貴賓”的到來。白蘭地酒的贈送儀式在白宮的花園裏隆重舉行。四名英俊的法國膏年、身著傳統的宮廷侍衛服裝，抬著兩桶白蘭地正步前行，步入白宮。艾森豪親自駕到，帶領一班政府官員，滿面笑容地接受了這份厚禮。周圍的人群沸騰起來，歌聲、笑聲和歡呼聲響徹雲霄。此後，美國總統又多次在國宴上用白蘭地酒招待各國客人，義務充當了這種酒的“推銷員”。這樣，法國白蘭地成了法美友誼的象徵，許多美國人以能夠品嘗到正宗白蘭地而感到自豪。很快，白蘭地酒地各種宴會上，在賓館和商場裏，直至在家庭的餐桌上，頻頻出現，在美國的酒類市場上占了一席之地。法國白蘭地在美國市場上的成功，當然首先要歸功於這種酒的久負盛名的高質量；如果沒有這個前提，以後的創意策劃都不可能出現，就是說，法國人根本不可能把一種普通的物品作為獻給美國總統的禮物。而白蘭地酒能夠如此迅速地席捲全美，並立即建立起自己良好的社會形象，這就要歸功於專家小組的創意策劃了。這個策劃的最大奧秘就在於一個“情”字，以感情的紐帶把白蘭地酒與美國民眾聯繫起來；白蘭地的最初登場，不是作為“商品”推銷給美國人，而是作為“禮品”奉送給美國人，從而打破了每個國家的民眾都普遍存在的“抑制外國貨”的心理。這項創意的實施過程，也十分細緻嚴謹，天衣無縫；因為這畢竟是關係到法美兩國關係的重大事件，稍有不慎，便會引起意想不到的後果。像標語的擬定、酒桶的形狀色彩、專機的抵達時刻、抬酒青年的著裝等等這類細節問題，都費了一番腦筋，並取得了同樣的成功。市場的全球化對商業活動的影響深遠而廣泛。許多產業競爭正在全球範圍內進行，而不是在一國或一個地區範圍內進行。為了進行有效地競爭，公司必須將市場行銷策略國際化，把國內市場行銷與國際市場行銷