国际营销价格决策课件.pptVIP

目前中國批准成立的外商直接投資企業為37萬戶，其中在稅務部門登記的約為25萬戶，年度企業自報虧損額竟達1200億元，60%的在華外商直接投資企業自稱虧損，原因就在於轉移價格。灰色市場：品牌商品並非通過合法的授權分銷管道出售，而是交易者通過以折扣價格轉移庫存商品、濫用製造商品質保證條款等各種手段將商品轉移至國內市場，或者未在製造商同意或知情情況下進口到某國。灰色市場的產品通常售價比官價低。灰色市場侵蝕IT業●IT製造商每年損失50億美元利潤，數字還在增長●大多數原始設備製造商（OEM）都具有正式的分銷系統管理方案，但這些方案面臨無法杜絕灰色市場的挑戰?●灰色市場是合法分銷商獲得並分銷產品的便利管道，其明顯的產品價格優勢驅使分銷商和經紀人參與灰色市場行為●大多數公司並沒有配置資源處理灰色市場問題●內部審計部門努力跨過企業圍牆去確認分銷管道的交易和流程，但往往非常艱難

一項由畢馬威會計師事務所與反灰色市場聯盟合作完成的最新調查研究顯示，灰色市場向資訊技術製造商及其分銷商提出了嚴峻的挑戰。灰色市場同樣還在影響許多其他行業，包括汽車、消費品、醫藥等等。此項研究證實了電腦及其相關產品是受到灰色市場負面影響最為嚴重的行業之一，而每年通過灰色市場實現的IT產品銷售收入高達400億美元。

????此次調查研究了由11家主要OEM廠商、43家授權分銷商和10家從事經紀業的組織提出的灰色市場問題。

風險與回報

????灰色市場有風險也有回報。巨大的價差與高額利潤機會使得灰色市場參與者背著製造商進行交易。經過授權的分銷管道與灰色市場中的參與者不可避免地牽扯到一起，很多還腳踩兩只船。OEM廠商、分銷商、經紀人和大型機構客戶都參與其中，然而只有個人消費者毫不知情。

左右為難的OEM廠商

OEM廠商產品進入灰色市場有以下主要管道：利用偽造檔或其他欺騙方式獲得合法折扣，授權分銷商購買多於其供給終端消費者實際數量的產品，再將剩餘產品售給經紀商而非退回OEM廠商。

??灰色市場也為OEM廠商帶來二次成本，表現為：終端消費者會因產品品質問題而埋怨廠商，從而折損廠商品牌。有67％的受調查公司繼續為灰色市場產品提供售後保證，也會侵蝕其盈利能力。

????所有OEM廠商都承認其受到灰色市場的衝擊，但87％的受調查者表示仍然需要授權分銷商體制，而且只有一半的廠商提出對其分銷商的交易加以控制。騎牆的分銷商

????分銷商有時難以滿足與OEM廠商訂立的分銷合約條款，這不僅由於分銷條款的苛刻而且由於分銷商內部也不存在保證銷售管道監控的控制系統。所有受調查分銷商都表示在與經紀商競爭，他們提供同樣產品但具有價格優勢。

????分銷商平均毛利率只有2％。71％的分銷商聲稱從灰色市場獲得至少10％的價格優勢，而35％則表示獲得高達30％的價格優勢。然而灰色市場的突出特點在於其交貨效率（見表3）。71％認為有必要從灰色市場購買產品，41％則從灰色市場中進行常規購買行為，即使這是違反分銷合約條款的。無辜的消費者

????面對漂亮而合法的包裝，消費者完全不知其中可能隱藏的缺陷而導致其利益的受損，這些缺陷包括沒有有效保證、不合格、已受損甚至偽造的部件等。消費者很少能從灰色市場買來的產品中獲得滿意效果，即使它們存在折扣。調查估計有60％的終端用戶在灰色市場商品上有與合法市場商品同樣的支出。

????受調查的分銷商對於煩惱灰色市場消費者的無效品質保證表示最為關注，而將缺乏技術支持和品質的不確定性放在次要關注的地位。地心定價 企業不規定固定的產品價格，也不允許當地分公司全權負責定價，而是盡可能用兩種定價方法的優點。卡特彼勒的認知價值定價方法（1）20000元是推土機的價格，這僅僅是相當於競爭者的推土機價格；（2）3000元是產品優越的耐用性增收的溢價；（3）2000元是為產品優越的可靠性增收的溢價；（4）2000元是為優越的服務增收的溢價；（5）2000元是為零配件的長期的擔保的溢價；（6）29000元是包括上面全部價值的價格；（7）4000元是折扣額；（8）25000元是最終價格。心理定價策略對價格差異的感受參考價格的形成價格的“心理設計”為隨機性產品定價一.對價格差異的感受對百分比差異的感受：韋伯-費勒定律：消費者對價格變化的感受更多取決於變化的百分比而非絕對值；價格上下各有一個界限，將價格調整到價格之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視；在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受，相反，一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好對奇數價格尾數的感受：第一組：0。89￥