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2025年国家开放大学（电大）《广告策划与营销》期末考试复习试题及答案解析

所属院校：________姓名：________考场号：________考生号：________

一、选择题

1.广告策划的首要环节是（）

A.广告创意

B.市场调研

C.广告预算

D.广告媒介选择

答案：B

解析：广告策划是一个系统性的过程，其中市场调研是基础和起点。只有通过深入的市场调研，才能了解目标受众、竞争环境和市场趋势，从而为后续的广告创意、预算制定和媒介选择提供科学依据。因此，市场调研是广告策划的首要环节。

2.在广告目标中，提高品牌知名度属于（）

A.短期目标

B.长期目标

C.战略目标

D.战术目标

答案：C

解析：提高品牌知名度是品牌建设的核心内容之一，通常需要长期努力才能实现，因此属于战略目标。短期目标通常指具体的销售增长或促销活动效果，战术目标则是为达成战略目标而采取的具体行动方案。

3.广告创意的核心理念是（）

A.独特性

B.经济性

C.复杂性

D.通用性

答案：A

解析：广告创意的核心在于能够脱颖而出，在众多信息中吸引受众的注意力。独特性是创意能否成功的关键，能够有效区分品牌与其他竞争对手，给受众留下深刻印象。经济性和复杂性不是创意的主要考量因素，而通用性则难以体现品牌的差异化优势。

4.在广告媒介选择中，电视媒介的主要优势是（）

A.目标受众精准

B.信息传播速度快

C.覆盖面广

D.成本低廉

答案：C

解析：电视媒介通过视听结合的方式，能够同时传递图像和声音信息，具有强大的表现力和感染力。其覆盖面广，能够触达大量不同年龄、地域和社会阶层的受众，这是其他媒介难以比拟的优势。目标受众精准是数字媒介的特点，信息传播速度快是网络媒介的优势，而成本低廉则更多体现在报纸等传统媒介上。

5.广告预算编制中最常用的方法是（）

A.销售百分比法

B.竞争导向法

C.目标任务法

D.销售增长法

答案：A

解析：销售百分比法是广告预算编制中最常用且最简单的方法，它根据销售收入的一定比例来确定广告支出。这种方法操作简便，能够与企业的整体经营状况保持一致。竞争导向法主要参考竞争对手的广告投入，目标任务法则是根据具体的广告目标来制定预算，销售增长法则将广告预算与预期销售增长直接挂钩。

6.在广告效果评估中，回忆度属于（）

A.直接效果

B.间接效果

C.短期效果

D.长期效果

答案：C

解析：回忆度是指消费者对广告的记忆程度，是衡量广告短期效果的重要指标之一。它反映了广告在短时间内对受众产生的记忆冲击，但不一定直接转化为购买行为。直接效果通常指立即产生的销售增长或inquiries，间接效果则包括品牌形象提升等长期影响，而长期效果则更为综合和深远。

7.广告策划中的STP理论是指（）

A.市场细分、目标市场选择、市场定位

B.市场分析、目标受众确定、营销策略

C.产品定位、价格策略、促销策略

D.竞争分析、目标设定、任务分配

答案：A

解析：STP是市场营销战略的核心概念，分别代表市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。这一理论指导企业在复杂的市场环境中，通过科学分析将整体市场划分为不同细分市场，选择最具吸引力的目标市场，并在此基础上有针对性地进行品牌定位，从而提高营销效率。

8.在广告创意表现手法中，夸张法属于（）

A.类比法

B.幽默法

C.情感法

D.夸张法

答案：D

解析：夸张法是广告创意中常用的表现手法之一，通过放大或缩小某些特征或情节，制造出强烈的视觉或心理冲击，以吸引受众注意力并加深印象。类比法是通过相似性联想来传递信息，幽默法通过诙谐有趣的方式吸引受众，情感法则通过引发情感共鸣来打动受众。

9.广告文案写作中，广告语的主要功能是（）

A.描述产品特点

B.引导购买行为

C.塑造品牌形象

D.提供使用说明

答案：C

解析：广告语是广告文案的核心组成部分，通常以简洁、朗朗上口的语言表达品牌的核心价值或独特卖点，其主要功能是塑造和强化品牌形象，建立品牌识别度。描述产品特点通常通过产品说明来完成，引导购买行为更多依赖促销信息，而使用说明则属于产品说明书的内容。

10.在广告活动管理中，广告效果评估的主要目的是（）

A.确定广告投入产出比

B.改进广告创意

C.提高广告投放效率

D.完善广告策略

答案：D

解析：广告效果评估是广告活动管理中的重要环节，其主要目的是全面衡量广告活动的成效，找出成功经验和不足之处，为后续的广告策略提供数据支持和改进方向。虽然确定广告投入产出比、改进广告创意和提高广告投放效率都是评估的具体内容，但最根本的目的在于完善整体广告策略，实现长期营销目标