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新消费时代基于4I理论的珀莱雅品牌情感营销策略研究

本文引用格式：.新消费时代基于4I理论的珀莱雅品牌情感营销策略研究[J」.艺术科技，2025，38（11）：185-187.

中图分类号：F274；F426.72文献标识码：A文章编号：1004-9436（2025）11-0185-03

随着新消费时代的到来，Z世代成为消费市场的主力军，影响着市场整体消费结构的变化。消费者对一个品牌的购买诉求，不局限于功能价值层面，而是上升至情感与个性表达，更重视情绪价值的获得。在这一深刻变革之下，美妆品牌正经历前所未有的变革。珀莱雅作为国内知名的美妆品牌，想要在竞争愈演愈烈的美妆市场脱颖而出，不仅需要深耕品牌的产品力和创新性，还需要把握消费者的心理，通过直击心灵的情感营销策略，构建与消费者之间深厚的情感联结，以维持品牌的忠诚度。

本文聚焦珀莱雅品牌的情感营销策略，旨在从4I理论（趣味性原则、利益性原则、互动性原则、个性化原则）视角分析新消费时代珀莱雅品牌对情感营销的运用和取得的效果。具体从四个方面展开研究：其一，探究珀莱雅如何通过趣味性原则吸引消费者的注意力，如何在内容创意和传播形式上创新；其二，分析珀莱雅如何通过个性化原则塑造独特的品牌形象，如何满足消费者日益多样化的个性需求；其三，探讨珀莱雅如何通过互动性原则与消费者建立双向沟通，如何在社交媒体平台上实现高效的互动营销；其四，研究珀莱雅如何通过利益性原则为消费者提供实际价值，如何在产品设计、价格策略和服务体验等方面满足消费者的期望。

新消费时代以个性化和即时性为特征。在这一背景下，消费者更加注重产品带来的独特性、全方位的消费体验以及所承载的文化内涵。与传统消费时代更看重品牌的性价比和产品性能相比，新消费时代的消费者更倾向于选择与其价值观相契合的商品。特别是千禧一代和Z世代，这两大消费群体更加注重产品和品牌背后所蕴含的故事[1]。在这一背景下，在供需关系上，品牌更加注重Z世代群体的多元化、个性化消费期望。因此，企业在优化营销方式和品牌传播的过程中，应善于洞察消费者的情感需求，并通过讲故事的方式，将品牌的价值观与消费者的生活方式联系起来，从而引发消费者的情感共鸣。

20世纪90年代，美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨在总结前人研究成果的基础上提出4I理论。这一理论是在杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论的基础上，经过4C理论和4R理论的不断发展与完善逐步形成的。

个性化原则强调，企业应熟知消费者需求的日益多元化与细分化，并在此基础上针对不同需求的消费者，实施精准的多元化市场定位和差异化营销。互动性原则不再局限于消费者与企业之间的静态双向交流与互动，而是更加注重不同营销环节企业与消费者的动态双向联动，即企业发出信号，消费者在接收信号后，会根据自身需求的动态更新，反哺企业营销策略的制定过程。趣味性原则的核心在于突破营销内容传播同质化的桎梏，打造独具吸引力的营销模式，从而激发消费者的兴趣。利益性原则要求企业始终把消费者利益置于最高优先级。

在Z世代成为消费主力的市场环境下，4I理论为美妆品牌构建了从流量获取到情感沉淀的系统方法论[2]。珀莱雅的实践表明，通过趣味内容构建品牌人设、通过利益机制增强用户黏性、通过互动体验深化关系连接、通过个性服务实现精准触达，可有效突破美妆行业同质化竞争困局。

情感营销由巴里费格提出，是指通过关注消费者的情感需求，运用情感共鸣、情感表达、情感体验等方式加强品牌与消费者之间的联系。情感营销策略作为一种以情感为核心的营销方式，具有显著优势，已成为企业赢得消费者的重要手段。情感营销能更广泛地赢得消费者，能有效提高消费者的忠诚度。其以攻心为上，把消费者对品牌的忠诚度建立在情感的基础上，满足消费者的情感需求，使之产生心理认同，从而产生偏爱，形成一个非本企业不可的忠实顾客群。在借鉴4R营销组合理论的基础上，李雪等学者从五大维度梳理了情感营销策略，分别为产品、设计、广告、渠道和公关。通过这五个方面的接触点制定品牌情感营销策略，实现品牌与消费者的情感联结。在实施情感营销策略的过程中，企业需深入了解消费者的情感需求，并基于这些需求设计富有吸引力的营销活动[3]。

1基于4I理论的珀莱雅品牌情感营销策略

1.1打造趣味化内容：输出创意视频，打造独特形象

美妆品牌打造趣味化内容已成为吸引消费群体的策略之。作为国货美妆品牌的佼佼者，珀莱雅通过独特的创意和有影响力的内容表达，在美妆品牌激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得了Z世代消费群体的青睐。所谓的趣味化内容表达，不再仅是单纯娱乐信息的传递，而是在洞察消费者情感需求后作出的硬内容软着陆，通过轻松、幽默或富有创意的表达方式传递品牌价值，激发消费者的情感共鸣。例如，其在三八妇女节系列营销活动“性别不是边界线，偏见才是”中推出主题短片《醒狮少女》，这是一种