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2025年市场营销师考试案例分析试题卷

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

案例一

某知名家电制造企业，近年来在传统家电市场面临增长瓶颈。同时，智能家居概念兴起，市场竞争日益激烈，新兴科技企业和新进入者不断涌现。公司决策层意识到，必须进行战略转型，从传统家电供应商向智能家居生态系统提供商转型。近年来，公司投入大量资源研发智能家电产品，并尝试通过自建团队和投资并购的方式构建智能家居生态。然而，市场反响平平，销量未达预期，反而传统家电业务受到一定冲击。公司内部对于转型方向和路径存在较大争论。部分管理者认为应聚焦核心智能家电产品，加大市场推广力度；另一部分管理者则主张加速生态布局，甚至考虑出售部分传统家电业务以集中资源。公司当前面临的主要问题是：如何明确未来的战略方向，设计有效的转型实施路径，以在激烈的市场竞争中重新获得增长动力？

请结合市场营销相关理论，分析该公司面临的主要战略问题，并提出相应的战略选择与实施建议。

案例二

“绿野仙踪”是一家专注于中高端有机蔬菜水果的连锁便利店品牌。近年来，随着消费者健康意识的提升和对食品安全问题的日益关注，有机农产品市场快速增长。“绿野仙踪”凭借其可靠的供应链、优质的产品和良好的品牌形象，取得了不错的销售业绩。然而，近期公司发现，虽然整体销售额在增长，但新店开业的贡献率在下降，部分老店销售额增长乏力，甚至出现下滑。市场调研显示，消费者对有机产品的认知度和接受度有所提高，但对价格较为敏感，且对产品的新鲜度和多样性有更高要求。同时，社区团购、生鲜电商平台等新兴渠道对便利店造成了冲击。公司管理层意识到，需要调整经营策略以维持增长势头。目前，公司正在考虑以下几种策略：一是进一步优化供应链，降低采购成本，从而降低产品价格；二是加强线上渠道建设，开展社区团购或自营电商平台业务；三是丰富产品线，引入更多有机深加工产品和非有机健康零食；四是提升门店环境和服务，增强顾客体验，提高顾客粘性。请分析“绿野仙踪”便利店当前面临的主要市场挑战，并评价上述四种策略的优劣势，为该公司提出具体的经营策略建议。

案例三

“乐动”是一款面向年轻人的音乐流媒体APP。在过去几年中，“乐动”通过精准的算法推荐、丰富的曲库资源和社交功能迅速获得了大量用户，市场份额位居行业前列。然而，近期用户增长速度明显放缓，同时部分老用户开始流失。市场分析发现，竞争对手纷纷推出更具吸引力的功能（如虚拟偶像互动、K歌功能、个性化定制周边等），并通过精准广告和促销活动争夺用户。“乐动”的核心算法推荐机制相对固定，曲库更新速度有时跟不上潮流，且社交功能与音乐体验的融合不够紧密。此外，高昂的会员费用也成为用户流失的重要原因之一。公司管理层面临抉择：是继续优化现有功能，提升用户体验？还是投入巨资开发全新的创新功能以吸引眼球？或者调整会员收费策略，牺牲短期利润换取用户留存？请分析“乐动”APP当前面临的主要困境，评估公司管理层面临的几种选择，并提出你建议采取的策略及理由。

试卷答案

案例一解析思路：

分析该企业面临的战略问题，需首先识别内外部环境变化及自身能力与资源。外部环境方面，需分析智能家居市场的机遇与威胁（如技术发展、消费者需求变化、竞争格局等）；内部环境方面，需评估企业在技术研发、品牌、渠道、资金等方面的优势与劣势。核心问题是战略定位不清（是做智能硬件领先者还是生态构建者？）以及转型路径不明（速度、节奏、资源投入方式等）。运用SWOT分析、波特五力模型等工具有助于系统梳理。提出战略选择时，需考虑不同战略（如市场渗透、市场开发、产品开发、多元化）的适用性，并结合企业实际，可能包括聚焦智能核心产品、分阶段构建生态、内外兼修等方案。实施建议则要关注组织架构调整、人才培养、资源配置、风险控制等方面。

案例一答案：

该公司面临的主要战略问题是：如何在传统家电市场增长放缓和智能家居市场快速变化的双重压力下，明确自身在智能家居生态系统中的定位，并设计出一条可行、有效的战略转型路径。

分析：首先，该公司需深入分析外部环境。智能家居市场代表着巨大的增长潜力，但也伴随着技术快速迭代、标准尚未统一、竞争异常激烈（来自传统巨头、科技新贵、初创企业等多方）等挑战。其次，审视内部资源与能力。公司虽有研发投入和初步的生态尝试，但在核心技术、互联网基因、生态整合能力等方面可能存在短板。内部争论反映了战略模糊，未能形成统一共识。

核心问题在于：公司是应优先巩固并利用现有品牌优势，聚焦核心智能家电产品的市场领先地位（产品战略），还是应承担更大的风险，快速投入资源构建开放的智能家居生态（生态战略）？或是采取一种更为渐进的混合策略？

战略选择建议：

1.聚焦核心智能家电产品战略：深耕智能家电领域，通过技术创新、提升产品体验、精准营销，成为细分市