评价与购买课件.pptVIP

消費者決策過程：評價與購買*評價標準標準重要程度所考慮的備選產品基於評價標準對每一備選產品進行評價確定決策規則作出選擇*購買決策原則可行性原則資訊完美原則（資訊準確、全面、及時）系統分析原則（統籌安排、合理消費）時效性原則對比擇優原則最大滿意原則相對滿意原則遺憾最小原則預期－滿意原則*3.1購買前的評價評價標準評價標準是消費者針對某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益。如：電腦（價格、速度、記憶體、顯示器、售後等）*類型上，消費者使用的評估標準可能是客觀的，也可能是主觀的數量上，消費者在決策過程中所使用的評估標準一般少於六個，在某些情況下可能會多一些，這主要取決於產品的性質重要性上，在評估標準中有一、二個標準其重要性會超過其他所有的標準，這一、二個標準被消費者認為是影響最終決策的最具決定性和關鍵性的產品屬性*確定消費者採用的評價標準直接方法：詢問／觀察假定：消費者能夠並且願意提供有關產品屬性資訊間接方法：投射技術／知覺圖假定：消費者不會或不能陳述其評價標準*低價、低質、低檔高價、高質、高檔精巧獨特時尚笨拙實用普通不同手機品牌的知覺映像**確定各個備選產品在每一評價標準上的績效值例：三星手機優質服務×劣質服務貴×便宜高質×低質精巧×笨拙*決定評價標準的相對重要性（常數和量表）評價標準價格性能重量服務總計重要程度得分25223518100*假定某消費者對幾種手機的評價

（1－很差5－很好）評價標準消費者知覺三星LG西門子諾基亞摩托羅拉價格43545性能54323重量45333售後服務54543*選擇規則連接式規則析取式規則排除式規則編纂式規則補償式選擇規則*連接式規則消費者對每一評價標準設置一個最低可接受的標準和水準，選擇最低標準的品牌，即“消費者會考慮或購買那些商品的重要屬性符合最低標準的品牌”。例：價格3性能3重量5售後服務4結果：*優：排除那些不符合標準的對象（購買房屋、汽車、電腦等商品時）符合最低標準的品牌，可以再用其他規則作出選擇*析取式規則對每一個重要屬性建立一個最低可接受的值（通常較高），即“考慮或購買所有在任一我認為重要的屬性上表現確實好的品牌”。例：價格4性能4重量不關鍵售後服務4結果：*消費者：可能購買第一個他發現可接受的品牌企業：生產的產品至少有一項重要屬性超過消費者要求的關鍵標準的最低要求，可以在商品的廣告資訊和包裝上作出強調*排除式規則要求消費者對評價標準先按重要程度進行排序，並對每一標準設立排除點，從最重要屬性至次屬性逐次對所有品牌進行考察，直至最後一個品牌為止。即“其將購買那個其他品牌所不具有的重要屬性的品牌”。例：排序切除點價格13性能24重量3