高职生创新创业指导教程项目七教案.docxVIP

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课程

名称

《高职生创新创业指导教程》

授课专业

授课班级

周次

节次

授课

章节

项目七

市场调研与营销

授课

学时

2学时

教学

目标

知识

理解市场的概念及构成三要素，掌握市场细分、目标市场选择、市场定位的核心内涵与操作逻辑。

熟悉市场调研的含义、核心内容及四种原始资料收集方法。

掌握市场营销的核心概念及市场营销策略的核心维度）。

了解市场营销的含义、核心要素及“互联网+”背景下的营销模式创新。

能力

能运用市场细分标准对具体产品进行细分，选择合适的目标市场并完成定位。

能根据创业项目需求，设计简单的市场调研方案，选择恰当的调研方法收集和分析数据。

能结合项目特点构建营销渠道，制定基础的促销策略和定价方案，形成初步的市场营销计划。

能识别“互联网+”营销的四种模式，并应用于创业项目推广。

素质

培养市场洞察力，学会从消费者需求和市场变化中捕捉商业机会。

强化逻辑思维与实践规划能力，能将营销理论与创业实践结合。

提升人际交往与沟通能力，在市场调研和营销推广中能有效对接需求、传递价值，养成务实创新的职业素养。

教学

重点

市场细分、目标市场选择与市场定位的实操流程，能结合案例完成“细分—选择—定位”全环节。

市场调研的核心内容与原始资料收集方法的应用，能根据项目需求选择合适的调研工具。

市场营销策略的制定，包括渠道构建、促销策略设计、定价方法选择的实操逻辑。

教学

难点

将市场定位与目标市场需求精准匹配。

掌握不同调研方法的适用场景，设计科学可行的调研方案。

结合“互联网+”趋势，将传统营销与新型营销模式融合，制定出差异化、可落地的营销策略。

教学

方法

案例教学法、小组讨论法、实操演练法、讲授法。

教学

用具

多媒体设备、教学PPT。

教学

过程

教学活动

设计意图

一、导入

呈现案例：①成功案例：“江小白”聚焦年轻群体，以“青春小酒”定位和差异化营销，在茅台、五粮液主导的市场中突围；②失败案例：某校园奶茶店因未做市场调研，盲目跟风推出高端产品，忽视学生消费能力，最终倒闭。

提问：“同样是面向大众消费市场，为什么江小白成功而校园奶茶店失败？核心差异在哪里？”给予5分钟小组讨论时间，鼓励从“市场认知”“需求匹配”等角度分析。

邀请1组代表分享观点，教师总结：“核心差异在于对市场的把握和营销逻辑的落地——江小白精准对接了未被满足的市场需求，而失败案例缺乏对市场的调研和正确的营销规划。今天我们就来系统学习市场调研与营销的核心知识，让创业项目精准对接市场。”

通过正反案例对比，快速引发学生对“市场与营销重要性”的认知，激发探索“如何做市场调研、如何制定营销策略”的兴趣，为后续知识点讲解铺垫。

二、知识讲解

（一）市场细分、选择和定位

1.市场的概念

讲解市场的定义：“市场是某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，核心是‘有需要、能购买、愿购买’三者的统一。”

拆解市场构成三要素：有需要的人（基础前提）、购买能力（必要条件）、购买欲望（关键驱动），举例：“校园健身卡市场，核心人群是有健身需求的学生（有需要的人），具备一定生活费（购买能力），且有塑形/健康需求（购买欲望），三者缺一不可。”

2.市场细分

定义：“按消费者需求差异，将整体市场划分为若干子市场的过程，每个子市场具有相似需求倾向。”

细分标准：逐一讲解消费者市场细分的四大标准（地理因素：地区、气候等；人口因素：年龄、收入等；心理因素：生活方式、偏好等；购买行为因素：购买时机、品牌忠诚度等），结合“校园饮品市场”举例：按人口因素细分可分为“减脂需求学生”“社交需求学生”等子市场。

细分要求：强调“特征明显、量力而行、有利润空间、有发展潜力”四大原则，避免无意义细分。

3.目标市场选择

（1）定义：“在市场细分基础上，选择一个或多个子市场作为企业服务对象，是营销战略的核心第一步。”

（2）三种选择策略。

无差异性策略：面向整体市场，推出单一产品（如农夫山泉基础款矿泉水）。

差异性策略：针对不同子市场设计不同产品（如手机品牌推出高端旗舰机和入门机型）。

集中性策略：聚焦少数子市场，实行专业化经营（如校园考研资料店专注考研学生需求）。

（3）策略对比：通过表格简示三种策略的利益、成本、适用场景，强调“大学生创业优先选择集中性策略，规避资源不足的风险”。

4.市场定位

定义：“为产品塑造独特品牌形象，使其与竞争对手区分，让消费者明确感知并接受的过程。”

定位步骤：①调研影响定位的因素（竞争者定位、顾客评价标准、自身竞争优势）；②选择竞争优势（特色、功效、价格等7种定位方法）；③向市场传播定位（建立一致形象、强化顾客信念）。

案例实操：以“校园洗衣服务”