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企業廣告實務6.1企業廣告概述1企業廣告概述2企業廣告的功能與作用3現代廣告觀念及未來廣告發展趨勢1企業廣告概述1）企業廣告的含義2）企業廣告的類型企業廣告的含義企業廣告是指以廣告主（企業）的名義，並由其支付一定費用，通過大眾傳播媒體向公眾傳遞商品（勞務）和購買者所能得到的利益的資訊，以期達到促進企業商品（勞務）銷售目的的資訊傳播活動。可簡述為“廣告即有償的、有目的的資訊傳播活動”。企業廣告的類型1)按廣告主分類，可以分為製造商廣告、零售商廣告、合作廣告2)按媒體分類，可以分為電波廣告、印刷品廣告、戶外廣告、交通廣告、新媒體廣告、直接郵遞廣告、POP廣告及其他廣告3)按廣告對象分類，可以分為消費者廣告、商務廣告4)按廣告內容分類，可以分為產品廣告、非產品廣告、營利性廣告、非營利性廣告5)按產品的市場壽命週期分類，可以分為認知性廣告、競爭性廣告、提醒性廣告6)按廣告訴求分類，可以分為感性(情感)廣告、理性廣告7)按廣告傳播範圍分類，可以分為全國性廣告、區域性廣告、國際廣告2企業廣告的功能與作用1）企業廣告的功能2）企業廣告的作用企業廣告的功能1)市場行銷功能2)傳播功能3)經濟功能4)催化功能5)引導功能6)社會功能企業廣告的作用1)廣告對市場經濟發展的作用2)廣告對企業生存和發展的作用3)廣告對消費者的作用4)促進資訊傳播媒體的發展5)促進文學、藝術的發展6)促進環境亮化、美化、豐富人們的文化生活3現代廣告觀念及未來廣告發展趨勢1）現代廣告觀念2）未來廣告的發展趨勢與方向現代廣告觀念1)廣告的基本功能是傳達資訊並呈多元化作用2)伴隨著現代市場行銷，廣告也由生產者為中心轉向以消費者為中心3)對產品、市場、消費者、競爭者等進行科學分析研究，以此制定市場策略、廣告創意、媒介策略，達到有效傳播廣告資訊的目標4)廣告運用由單一的努力轉變為集體合作的智慧5)由分散單一運作過渡到整合運用所有媒介資源和傳播工具的“全傳播”6)現代廣告媒體手段的日新月異，突破了傳統廣告的許多空間限制未來廣告的發展趨勢與方向1)網上廣告蠶食傳統媒體廣告2)高新技術將使廣告空間進一步擴大3)廣告媒體向數位化、專業化發展，呈現國際性趨勢4)傳統廣告傳播觀念受到嚴重挑戰，廣告進入“後傳播時代”6.2企業廣告策劃1對廣告策劃的基本認識2企業廣告策劃的程式和內容3企業廣告策劃寫作要求4企業廣告戰略和策略1對廣告策劃的基本認識其核心的特徵和內涵有：程式性前瞻性管理性選擇性行銷決定性動態性調查先導性廣告工作程式廣告調查廣告策劃廣告表現媒體發佈效果評估回饋廣告策劃遵循的原則1）摒棄教條化2）重視經驗3）合理使用廣告費用4）具有可操作性5）重視目標消費者6）注重整體系統運作7）創新取勝2企業廣告策劃的程式和內容1）前期準備2）調研分析3）產品分析4）廣告受眾分析5）競爭分析6）廣告目標確定7）確立目標市場和產品定位8）廣告訴求與創意策略9）廣告表現執行策略確定10）制定實施廣告計畫11）確定廣告預算分配12）廣告計畫實施的效果評估13）廣告工作總結3企業廣告策劃寫作要求1）是否以解決問題為核心2）策劃書是否量化3）策劃書是否符合市場和產品實際4）策劃書是否具有可操作性5）策劃方案中的執行方案是否精細6）是否系統化地制定策劃方案7）策劃書是否簡潔明確，重點突出4企業廣告戰略和策略企業廣告戰略是貫穿於整個廣告策劃運作過程、體現在各個環節中的一套完整戰略思想。企業廣告策略是為了達到預期的廣告目標而進行的各項謀劃運作，是企業廣告方針、對策、手段和謀略等的組合。廣告策略方案的審核1）廣告策略必須圍繞廣告目標進行制定，還要根據企業的實際情況按一定的規則運用。2）廣告策略和市場策略存在著必然的聯繫，廣告策略往往服務和支撐市場策略。3）廣告策略必須符合消費心態，消費者是廣告策略的出發點和歸宿點。企業廣告策略的類型(1)資訊廣告策略(2)企業形象塑造策略(3)象徵廣告策略(4)保證廣告策略(5)證言式廣告策略(6)比較性廣告策略(7)打擊偽冒廣告策略(8)情感廣告策略(9)懸念廣告策略(10)誠實廣告策略6.3企業廣告發佈1廣告媒體2廣告媒體的選擇3廣告媒體策略1廣告媒體廣