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新产品开发PDMA手册

第一章

1.3业务层面的关键成功因素

为什么有些企业在产品创新方面比其他企业更成功？根据一项重大的全球研究（ArthurD.Little，2005），在最佳和最差企业之间存在巨大的产品开发生产率差异。前25％的企业在新产品开发中的生产力是底部的12倍，每花费1美金的R＆D费用就可取得39美元新产品销售额，而最低25％的企业仅获得3.3美元。在本节中，我们将继续探讨“成功的驱动因素”这一主题，但这次主要关注的是业务而非项目。简而言之，我们考虑在创新绩效方面最成功企业的区别（请参阅“为什么企业会胜出——九大关键成功驱动因素”框，以了解业务层面九个关键成功驱动因素的摘要）。

为什么企业会胜出-九个关键成功驱动因素（Cooper，2011a）

在新产品开发中具有最高性能的企业有一个产品创新和技术战略，将业务集中在最佳领域，并为构思，路线图和资源分配提供方向。

成功的企业重点：他们做更少的开发项目，更好的项目和正确的项目组合。他们通过采用系统的投资组合管理方法并在其新产品创意—发布系统中构建强硬的Go/Kill决策点来实现这一目标。

利用核心竞争力对成功至关重要；将业务带入新领域（新市场或新技术）的“跨界”开发项目往往会失败。但是，协作开发和开放式创新可以减轻一些风险。

针对有吸引力市场的项目做得更好；因此，市场吸引力的某些关键要素-市场规模，增长和竞争态势-是重要的项目选择标准。

资源必须到位；产品创新中没有免费的午餐。

正确的组织结构，设计和团队是产品创新成功的主要驱动力。

擅长产品创新的企业拥有适当的气候和文化，支持和促进创新活动。

高层管理人员的支持并不能保证成功，但肯定会有所帮助。然而，许多高管都弄错了。

遵循多阶段，拥有纪律严明的阶段-关卡创意—发布系统的公司比临时方法或根本没有系统要好得多。

1.3.1业务的产品创新和技术战略

我们生活在动荡的时代。技术以不断增长的速度发展;客户和市场需求不断变化;竞争以闪电般的速度发生;全球化为游戏带来了新的参与者和机会。企业比以往任何时候都需要产品创新和技术战略来帮助规划方式（Cooper，2011b，AmericanProductivity＆QualityCenter，2003;Cooper，Edgett和Kleinschmidt，2003;Song，XM，Im，S.，vanderBij，H。和Song，LZ，2011）。

制定新的产品战略显然与积极的业绩挂钩（AmericanProductivity＆QualityCenter，2003;Cooper，Edgett和Kleinschmidt，2003）。这种策略的成分对绩效产生了最强烈的积极影响，包括以下内容（Cooper和Edgett，2010）：

明确定义的产品创新目标：最佳实践表明，企业应明确定义其产品创新的长期目标-例如，决定接下来的三年或五年的新产品的销售，利润或增长的百分比。

产品创新在实现整体业务目标中的作用：策略师建议将业务的产品创新目标与整体业务目标联系起来，以便明确阐述产品创新在实现业务目标中的作用。

定义战略领域-哪些领域需要聚焦新产品开发的努力：聚焦是有效创新战略的关键。目标是选择富有创新机会的战略领域-那些将创造企业未来发展引擎的领域（Cooper，2011b）。绝大多数企业确实指定了战略领域-市场，产品领域，行业领域或技术-以帮助集中他们的产品开发工作，尽管有证据表明许多企业都专注于错误的领域-传统和“无菌领域”（无法有效产生所需的机会和发展组合的领域）（Cooper，2005）。

采用“战略桶”措施：对投资组合管理方法的研究表明，在不同项目类型或不同战略领域划分资源-资金或人员有助于确保战略调整和发展项目的正确组合和平衡（Cooper，Edgett和Kleinschmidt，2002a）。最佳表现者使用战略桶比最差的多两倍半。

产品路线图到位：产品路线图是在攻击计划中逐步制定一系列开发计划的有效方法，通常是在未来七年内。路线图只是管理团队对如何到达目标或达到预期目标的看法（Albright和Kappel，2003;McMillan，2003），它为特定的未来发展项目提供了地标。最佳表现者使用路线图的次数是表现最差者的两倍。

长期承诺：企业是否对其新产品的长期观点有所了解？或者，产品开发在很大程度上是短期的努力，缺乏长期项目？这里有很多企业不足;只有38.1％的企业有长期的新产品策略。相比之下，大多数表现最佳的企业都有这样的策略。

1.3.2重点和敏锐的项目选择决策-投资组合管理

大多数公司遭受太多项目，通常是错误的项目，没有足够的资源来为每个项目进行有效或及时的努力（Cooper，2