企业战略规划与营销管理过程课件.pptVIP

企業戰略規劃與行銷管理過程第一節企業戰略規劃概述(一)企業與環境的關係作為一個企業，在行銷管理過程中應密切關注環境變化，從企業總體的角度出發，分析、研究及判斷市場變化及發展趨勢，不斷地增強適應環境的能力，以便及時抓住有利時機，儘早避免或消除不利因素的影響。(二)企業對環境的應變能力對於如何提高和增強企業對環境的應變能力，我們可以從以下4個方面考慮。1．增強經營計畫的適應性增強經營計畫的適應性，首先必須加強預測工作，其次是做好決策工作，再次是加強整個計畫體系的彈性。加強計畫體系的彈性主要有三個方面的要求：一是要求在依據決策制訂的基本計畫體系的基礎上，至少再建立一套應急計畫體系；二是要求建立滾動性計畫體系；三是要求加強各種計畫指標的彈性，根據需要和各種可能，規定計畫指標的上限和下限，使之表現為幅度區間數。2．加強企業組織體系建設，保證企業快速應變在組織體系上必須加強“統一指揮、個人負責”的指揮系統，每一級組織層次上，都必須確定一個最高領導，以避免多頭指揮、無人負責；同時，加速資訊流轉，完善資訊溝通機制。在管理幅度和管理層次的關係問題上，實現在擴大有效管理的基礎上減少管理層次，加緊上下級之間的聯繫，加強協調，提高組織的靈活性和協調性。3．提高實施過程的控制能力控制能力的高低決定了企業的應變能力。企業必須在資金流轉、物資供應、生產過程和中間商等方面加強控制。4．重視後備資源建設企業經營後備資源包括：資金、物資、技術、能源、場地、人員等。企業要增強應變能力，就必須建立應急資源計畫，並合理地動用後備資源。而應急計畫的實質並不在於估計可能會發生什麼事，並就這些事件策劃詳細的對策，而在於估計需要什麼類型和多大規模的資源“緩衝庫”和企業的靈活性。(三)計畫、目標、戰略和戰術之間的關係計畫、執行和控制是企業管理的主要工作任務。所謂計畫，就是企業管理當局現在決定將來做什麼，明確具體事務。目標就是企業以後朝什麼方向發展，明確發展方向。在目標確定以後，還要進一步考慮什麼是達到目標的最好路線，這是考慮企業發展的戰略問題。在此基礎上，還要進一步考慮應當由何人、在何時、採取何種具體行動，這是考慮戰術問題。(四)企業戰略的層次結構企業戰略的層次結構一般可以分為以下3個層次。1．總體經營戰略(第一層次)總體經營戰略又稱公司級或總公司級經營戰略(CorporateStrategy)，是指在對企業內外部環境進行深入調查和研究的基礎上，對市場需求、競爭狀況、資源供應、企業實力、國家政策、社會需求等因素進行綜合分析後，所確定的統率以及指導企業全局和長遠發展的謀劃和方略。總體經營戰略規劃通常由公司高層負責設計，設計整個公司的發展前景。成熟的大企業，特別是多種經營的企業，整個公司往往是由若干個相對獨立的經營企業組合而成，西方管理學家將相對獨立的經營企業稱為“戰略經營單位(StrategicBusinessUnits，SBU)”。總體經營戰略主要解決的問題有：“我們應從事何種業務？”，“我們應如何經營、管理這些業務？”。公司總部首先在整個公司層面上做出各種決策，如給每個業務單位提供多少資源，開發哪些新業務等。2．戰略經營單位的戰略(第二層次)戰略經營單位的戰略(SBUStrategy)又稱為競爭戰略，是指戰略經營單位在總公司或集團公司總體戰略的指導下，為實現總公司發展目標，對所從事的某一經營事業的發展作出的長遠性謀劃和方略。每個戰略經營業務單位必須制定一個符合總體戰略的經營戰略規劃，以便更合理地運用公司所給予的資源。3．職能戰略(第三層次)職能戰略(FunctionalStrategy)也稱為分戰略，是指為保證企業總體戰略和經營單位戰略的實現，使企業經營活動能更加有效地適應內外環境的要求，企業各職能部門所制定的長遠性謀劃和方略。職能戰略的重點是提高企業資源的利用效率，使企業資源的利用效率最大化。職能戰略一般可分為行銷戰略、人事戰略、財務戰略、生產戰略、研究與開發戰略、公關戰略等。對於行銷部門而言，行銷計畫分為兩個層次，即戰略行銷計畫和戰術行銷計畫。戰略行銷計畫在分析當前市場情景和機會的基礎上，描繪範圍較廣的市場行銷目標和戰略，重點在於結合企業總體的戰略任務、目標以及戰略經營單位層次的戰略發展要求，科學地進行市場細分、合理確定目標市場、選擇進入市場的途徑以及定位設計(STP行銷)；戰術行銷計畫則描繪一個特定時期的行銷戰術，包括廣告、商品、定價、管道、服務等，重點在於行銷策略(或行銷策略組合)的設計與運用，期望實現的結果是切實貫徹與實施市場行銷戰略。總體經營戰略、戰略經營單位的戰略與職能戰略三個層次一起構成了企業戰略體系。企業戰略體系的各個層次之間既相互聯繫又相互配合，高層次的戰略構成低一層次的戰略環