2025《互联网背景下农产品品牌资产形成机理及提升策略研究》开题报告9900字.docxVIP

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互联网背景下农产品品牌资产形成机理及提升策略研究开题报告

目录

TOC\o1-3\h\u17828互联网背景下农产品品牌资产形成机理及提升策略研究开题报告 1

72471.1研究背景 1

50981.1.1现实背景 1

241831.1.2理论背景 2

159101.2研究目的与研究意义 5

99261.2.1研究目的 5

176101.2.2研究意义 6

220851.3研究内容 8

178401.4研究方法与技术路线 9

62831.4.1研究方法 9

221631.4.2技术路线 12

273661.5研究创新点 13

1.1研究背景

1.1.1现实背景

提升农产品品牌资产是转变农业发展方式，实现农业现代化的必经之路（奚国泉、李岳云，2001；齐永智、闫瑶，2018）。随着“互联网+”行动计划大力开展，运用互联网技术和农业信息服务平台，促进传统农业创新和升级，成为新时代农业现代化的重要手段。《乡村振兴战略规划》明确了要加快农业转型升级和农业现代化步伐，需要实施“互联网+”现代农业行动，大力培育提升农业品牌，坚持品牌兴农，要加快建立区域公用品牌、大宗农产品品牌、企业品牌和特色农产品品牌的农业品牌格局。互联网与传统农业的深度融合，为农产品品牌的建设和价值增值提供了强大动力。

运用互联网促进农产品品牌资产，对推动新时代农业现代化发展具有重大作用。一是互联网有效建立起农户与消费者的沟通桥梁，有利于解决农产品的上行难题，加快了农产品品牌的传播，是农产品品牌快速发展的重要实现路径。二是形成了新的消费模式，提高农村居民生活质量。互联网的迅猛发展为经济发展注入了活力，网络购物规模进一步扩大，线上线下融合步伐进一步加速，消费新业态、新模式进一步发展壮大，2020年上半年，全国农产品网络零售额达1937.7亿元，同比增长39.7%。新的消费方式，带动了消费的进一步升级，提高了农村居民的生活质量。三是提高农产品品牌竞争力，参与国际贸易竞争。互联网技术和电子商务平台等的运用，有利于提升农产品品牌资产，提高农产品品牌国际竞争力。

在农产品品牌建设中，由于农产品的口感、形状、质量、包装等都很难做到标准化，不利于品牌和竞争对手形成品牌差异，制约了农产品品牌的溢价和增值，也限制了农民收入，阻碍了农村农业的发展。在互联网时代，这些缺点和不足被进一步放大。美欧日等发达国家通过互联网技术和信息化平台，将生产和销售紧密连接，有效提高了农产品流通效率，为农产品品牌化和品牌农业的发展提供了强大动力。如美国在2010年已经有半数以上的农场利用亚马逊等网络平台进行品牌销售（马蕾、郑绍丹，2020）。欧洲将农业标准化建设与农产品品牌战略相结合，利用农业信息服务网提供和农产品品牌相关的各类服务。日本以标准化为基础打造品牌，注重利用广告和移动营销来提升农产品品牌形象，提高品牌占有率（李敏。2008）。与欧美日发达国家相比，我国农产品品牌发展的问题突出表现在品牌建设手段单一，品牌内涵挖掘不够，品牌定位不清晰，互联网平台利用程度较低，品牌和消费者的需求存在差距等。

与此同时，互联网技术的快速发展和电子商务等信息化平台的建设，对解决我国农产品品牌发展中存在的问题，促进品牌资产的提升提供了机遇。品牌建设是由供给方（负责产品开发）、中介方（负责市场化运作）、需求方（负责消费者）及其上述各方互联动影响（互动共建）共同参与完成（沈志屏，2005）。传统背景下，企业提升品牌资产主要依靠质量策略，如提升产品感知质量，增加顾客体验价值（Swaminathanetal.，2020）。互联网背景下，企业不仅丰富了质量策略的内容和手段（如重视品牌口碑质量），也开始采用规模策略（如依靠全渠道营销扩大品牌市场覆盖率）和促销策略（如利用大数据为提供个性化产品品牌）等多种手段，有效打造品牌，提升品牌资产（BardhiandEckhardt2012,2017）。

1.1.2理论背景

针对互联网背景下农产品品牌如何建设以及品牌资产如何提升的问题，学者们从不同方面展开了研究。一是互联网背景下品牌变化和发展的研究。KellerandSwaminathan（2020）指出互联网背景下品牌数字化传播速度加快，品牌作为文化符号发展迅速，品牌含义共创成为可能，但也增加了品牌信息失控的风险。互联网使得品牌边界变得模糊，即品牌正从单一所有权转变为共享所有权；品牌边界在扩大，现有品牌可以扩展其地理覆盖范围和社会角色，而新型品牌实体则进一步扩展了品牌空间（Swaminathanetal.,2020）。王苗等（2020）认为互联网时代的品牌资产除了包含传统的品牌与生活者的关系，还应该