【12站内外】如何做listing优化-思维逻辑.docx

如何完成一次合理的“优化”——逻辑框架的搭建

什么是“有效优化”。优化的这个过程应该是怎么样的才合理？在我看来，亚马逊优化如同解答数学题：先审题（分析数据）-找思路（诊断原因）-写步骤（执行方案）-反推验算（效果追踪）。它本质上是一个基于数据、逻辑推理和系统分析的过程，需要像解数学题一样严谨、客观、全面，避免“拍脑袋”决策和单点思维。

正文开始

1.分析数据发现问题

基于每周的FBA数据表格统计发现了产品异常（选用的是组员的某款产品，其广告调整此前我未介入）

通过库存与销售数据分析，发现这两款产品出单量极低，30天动销率仅为8%和4%（该类目合理动销率应在30%左右）。这意味着当前可售库存需约3个月才能售罄，反之存在滞销风险。

那么，出单少的原因是什么？根据公式：出单=点击量×转化率，是点击下滑还是转化率下滑？（已提前排查并排除了Review或退货标签导致的销量下滑因素，下文将不再涉及这两点）。

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2.分析并诊断原因

借助第三方工具分析流量业务报告数据，发现：

最近一个月自然点击量是广告点击量的4倍，广告点击次数偏低

产品整体订单转化率偏低

单看此数据可能难以定位问题。因此，我们运用假设性原则：假设是因为转化率低导致的下滑，然后再对比数据验证。对比5月与6月数据（见图），可直观发现

广告点击下滑很严重

销量自5月起急剧下降

仅看总订单维度，转化率确实下滑明显。此时，许多人容易忽略转化率是由自然订单转化+广告订单转化一起组成的，从而陷入优化误区——优先去促销降价以提升转化率。

那么做折扣活动或直接降价可不可行？我的理解是可行但是不合理，优先级是靠后的。

重新审视数据发现，自然单转化率基本稳定，主要下滑的是广告转化率。（广告点击连续下滑，自然点击下滑一月之后又提升）因此，优化应优先聚焦广告层面——提升广告点击量看看是否能拉高广告转化，并设定观察周期（未开启SB/SD广告时，建议7天为一个观察周期；产品体量大或广告点击量高可酌情缩短）。

补充说明：因为自然点击也是下滑的所以后续还要看情况是否要选关键词手动打，拉升关键词排名（这个因为涉及到产品关键词所以我没法详细的拉数据说明）

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3.执行解决方案

核心目标：?提升广告点击量

现状：?该产品仅开启一个自动广告

调整思路：

提高现有自动广告竞价，检查是否有匹配方式被关闭（暂不考虑重新启用否定关键词）

开启新广告活动

调整广告位竞价倍率(优先级）

从广告位置最近30天的表现来看，基本没有可以优化的空间，然后我们跳到下一步（调整广告的时候一定要先看广告位置的数据情况，这个很重要）

进入这个广告之后，我们会发现关联匹配和同类匹配是处于关闭的状态，所以要看下历史记录，之前调整是什么时候（这个时候扫一下目前的竞价看看能否提高，先待定；这部分大家可以跳过完全是我自己调查的一个过程）

同类匹配1月的时候就已经关闭了，猜测当初关闭的原因应该是当初没有任何转化，关联匹配是在6月份的时候关闭的

然后我又选取了5.18-6.18这个周期，发现关联匹配的转化最差，那么这个应该就是当初关闭关联匹配的理由。

最终调整方案：

重新开启关联匹配

重新开启同类匹配（可尝试低价运行或新开一个仅包含同类匹配的自动广告）

是否开启手动关键词/商品投放、SBV/SD广告，需根据产品实际情况决定（拉关键词排名）

调整后需持续观察数据，进行后续更新。至此，本产品的优化完成。

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PS：篇幅关系，本来写到这里就要结束了，然后想起上个帖子有朋友问的几个问题，索性再展开来简短的说一下

1.关于CTR，在什么情况下可以排除是主图导致的问题？

以上图广告为例（我实在找不到合适的例子了，因为都优化了只剩下这个广告因为转化好没动，大家看的时候就把这个广告当做转化很低或者0转化来看待），CTR=0.17%相对来说已经非常低了，那么是因为什么导致的CTR低呢？那些地方会出现CTR这个指标？

这个时候先看广告位，可以发现CTR低的主要原因是商品页面，但是搜索结果其余位置的CTR是正常的。那么这个时候已经可以判定主图是没有任何问题的，需要调整的是这个广告本身。反之如果搜索结果其余位置的CTR也很低，并且广告位和关键词没有问题的情况下（就是看一下你的产品目前所处的竞争环境是怎么样的，同一页面下是否有