【01运营】亚马逊SP广告归因机制详解.doc

第1点

亚马逊之SP商品推广归因的简介

首先，

我先来看下SP广告的归因吧。

图源于亚马逊

SP广告的商品推广归因，

是指亚马逊系统依据预设规则，

判断用户购买行为与SP广告点击互动之间的关联性，

并把转化订单归属到对应SP广告活动/广告组/关键词的评估机制。

就是由你带来的点击转化符合条件的情况下就归你啦！

SP核心规则主要包括：

一是SP归因周期为7天，

即用户点击SP广告后7天内完成购买，

这个订单才会被归因到此次点击行为。

二是采用最后点击优先的末次点击归因模型，

若用户先后点击多个广告(含不同类型广告)，

订单仅归属到最接近购买时间的那次广告点击。

三是支持跨产品归因，

用户点击某一SP广告推广的产品后，

若在7天内购买同一品牌的其他产品，

该订单仍会归因到最初点击的SP广告。

我本想找一个今天没有点击，

但是却显示有订单的广告活动，

这种就是归因带来的啦！

第2点

亚马逊之SP商品推广归因的特点

那么这个SP广告的归因都有啥特点呢？

(1).7天归因周期，数据存在延迟性

这是SP广告归因最核心的特点，

SP广告仅对点击后7天内的购买行为负责，

超过7天的订单则不再归因。

(2).最后点击优先，不同广告间存在功劳争抢

亚马逊所有广告类型共用最后点击优先的归因原则，

这就导致SP广告与SB品牌推广、SD展示型推广等

广告之间存在功劳争抢咯。

(3).跨产品归因，数据可能存在虚高

SP广告的归因范围不局限于推广的单个产品，

而是覆盖整个店铺的同品牌产品，

这在规则中可对应BrandHalo品牌光环效应，

也就是我们常说的跨产品归因。

第3点

亚马逊之SP商品推广归因机制的案例解析

我找个案例分析下，

一定要研究透，

不要变成那种，

听了你的分析~我决定再分析分析的迷糊~

案例1

7天归因周期+跨产品归因

一定要注意SP广告归因避免误判广告效果

比如，

我给产品A开了一个SP广告推广，

广告投放前3天数据如下,

初始竞价1.00USD，

点击35次，转化0单，ACOS无数据，

不是吧，为啥不转化呀？

我就有点想直接暂停广告的冲动。

但是呢，

这个时候我突然想起SP广告的归因周期7天，

所以这时另一个声音劝QUN再观察4天,

因为完整7天归因周期嘛。

结果呢，

7天后完整数据如下，

总点击68次，转化8单，

其中直接购买推广产品A的订单5单，

购买店铺内其他跨产品订单3单，

ACOS降至18%(低于类目均值25%)。

归因逻辑分析:

前3天无转化，

是因为部分用户点击后没有立即购买，

处于决策期，

这些订单在后续4天内陆续完成，

被纳入7天归因范围。

同时3单跨产品订单的归因，

进一步提升了广告的整体转化效果。

如果我提前暂停广告，

不仅会错失这8单订单，

还会误判这个关键词或广告活动无效。

其实，

从后台的品牌分析-买家历程分析，

就能理解了不是看到点击广告就会立马买，

还有好多加入购物车也没有转化的，

这个期间就会存在用户决策期，

我要考虑考虑，

有些可能间隔几天就会转化。

图源于亚马逊

另外，可以看广告报告，

确实存在我推广打广告的是A却购买B的情况。

第109集推广的商品报告和

第109集-亚马逊之SP广告推广的商品报告分析方法

第113集已购买产品报告

第113集-亚马逊之SP商品推广已购买商品报告的分析方法

到这就差不多了～

最后，

由于亚马逊SP广告的7天归因周期等原因，

我不能孤立地看待任何一个广告活动的数据，

而且一定要拉长周期去分析评估。

避免我轻轻点击暂停-归零归0，

钱白花了，

结果过几天再看，

咦这个广告活动有转化ACOS还不错，

为啥我关掉了？

这就是不懂归因误判造成的。

所以一定要避免哦！

OK,搞定啦！

亚马逊广告玩法千人千面，

千品千样化！

我还是要继续多研究多测试！

不管怎样，一无所知的未来，走下去才会有惊喜！