社会群体与消费者购买行为课件.pptVIP

社會群體與消費者購買行為*13.1社會群體概述群體的概念群體是由兩個或兩個以上具有一套共同的規範、價值觀或信念的個人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關係，因而其行為是相互依賴的。個人同學老鄉室友協會成員*群體的性質內聚性（相似的規範和價值觀）經常交往性（有更多的機會影響其成員）獨特性排外性*群體的類型（三種劃分標準）成員資格、接觸類型、吸引力成員資格的標準具有兩分性，是／不是接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度吸引力指某一群體的成員資格受到個人仰慕的程度（消極、積極）*群體有成員資格沒有成員資格積極的聯繫的消極的背離的積極的吸引的消極的背離的頻繁主要接觸有限次要接觸頻繁主要背離有限次要背離仰慕吸引的避免的背離的未分類成員資格吸引力接觸*基本群體（有著頻繁人際接觸的群體，包括家人、親友、往來密切的同事、朋友等）次級群體（只有有限人際接觸的群體，相互之間幾乎沒有感情組帶，只是為了某種具體的實用目的而結成聯合的人所組成的群體，如協會成員等）*正式群體（有分工明確的組織機構，成員扮演持定的角色，享受特定的權利、義務並有特定的目標）非正式群體（結構鬆散，沒有明確的任務、目標和規章制度，群體成員的交往不固定）*相關群體（由屬於或將獲得其成員資格的人構成的群體，也叫所屬群體）參照群體（指任何會成為一個人在形成態度、價值、或行為上的參考或比較對象的個人或群體）虛擬群體*與消費者密切相關的社會群體家庭：由家庭內部成員之間交往的頻繁性和家庭對較大範圍的價值觀、態度和行為的建立所產生的重要影響所決定的朋友：消費者更願意從他們認為其有相同價值觀念的朋友那裏尋求資訊與建議．朋友之間的一致性越高，在購買決策上的相互影響和相互依賴程度就越大*消費者行動群體：消費者行動群體可以分為兩大類：一類是暫時性的有特定起因的行動群體，它一般是為糾正消費者的特定弊端而成立的，一旦解決了此類弊端該群體即告解散；另一類是為了提出並解決廣泛流行的問題而成立的、歷時較長的行動群體*工作群體：分為正式工作群體和非正式工作群體兩類正式工作群體由在一個工作小隊一起工作的個體成員所組成，他們之間有直接的持續的工作關係，這種關係為其中一個或多個成員影響其他成員的消費態度和行為提供了大量機會非正式工作群體是由一些因工作於同一單位，而結為朋友的人所組成，這些人不一定在同一工作小隊工作．非正式工作群體的成員可以在喝咖啡、午餐間隙甚至下班後的較長時間裏相互影響各自的消費行為*13.2參照群體對購買行為的影響參照群體就是指對個人的行為、態度、價值觀等有直接影響的群體*參照群體的類型參照群體直接初級群體次級群體間接渴望群體厭惡群體*參照群體的影響方式資訊性影響規範性影響（功利性影響）價值表現上的影響*資訊性影響將關於消費者本人、他人、物質環境方面等的有用資訊傳達給消費者。消費者更希望能從參照群體中獲得所需要的產品資訊其一：產品的購買具有社會、財務或績效風險時其二：如果個人在該產品只有有限的知識或經驗時參照群體的資訊影響非常重要*如：個人從獨立的專家群體或是與產品有關的內行人那裏，諮詢有關產品不同品牌的資訊個人從那些對品牌有可靠知識的朋友、鄰居、親戚或同事那裏，諮詢品牌相關的知識和經驗個人對專家行為的觀察會影響他對品牌的選擇*功利性影響（規範影響）當消費者因為要遵從其他人的期望或某一群體的規範而改變其行為和決策，規範影響產生。*如：個人感到購買或是使用某一特定品牌能提高別人對他的印象個人覺得購買某一特定品牌能幫助他在別人面前顯示他的身份或想要表現的身份個人感到那些購買或使用某一特定品牌的人具有他所想要擁有的特徵個人有時候感到像廣告所展示的使用某特定品牌的那些人一樣好*價值表達的影響（認同影響）當一個人購買某種產品的主要目的是因為該產品可以幫助他和其他人形成高度相類似時，認同的影響產生了。*如：個人決定購買某一特定品牌受到那些與他有社會交往的人偏好的影響個人決定購買某一特點品牌受到家庭成員偏好的影響個人想滿足別人對他的期望的願望會