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XX空调〔山东〕旺季市场推广企划案例

一、我们什么缘故这么做？——2004年度山东空调市场背景

作为中国空调界的领军品牌，XX空调在“鲁派空调〞的依据地——山东地区的拓展一直呈强势上升势头。通过3年多的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进：自2000年9月成立山东公司以来，从原来缺乏3亿的销售额迅速拉升到2002年的4.6亿、2003年的6.2亿。如何接着稳固和扩大XX在山东市场的领先优势、引领空调消费瞧念、提升品牌形象是摆在山东公司市场部面前的重大课题！

04年新春伊始，各大空调品牌差不多秣马厉兵，开始预备新一轮的年度撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，差不多箭在弦上、一触即发！展瞧2004，空调行业可谓“风雨欲来风满楼〞！

面对惨烈的市场竞争，面对前后追兵，我们如何平复应对？

通过具体的市场分析，从营销的推、拉力来瞧，由于XX独特的营销模式使得山东XX具有强大的市场推力〔渠道〕，但也有多年的陈疾——拉力〔营销推广〕缺乏。如何在2004加强我们的拉力，是除渠道、价格外碍事全年经营目标达成的要害因素之一。

我们必须站在品牌的高度瞧市场！

在空调行业成熟期，我们市场部提出——必须通过“塑造品牌差异〞这一核心工作提高企业竞争力，拉开与竞品的差距！为此，山东XX公司的段秀峰董事长和孔维栋总经理均作出了明确的战略指示：逐步建立品牌差异，提升企业核心竞争力！

通过广告历史回忆、产品分析、品牌研讨、消费者沟通等方式，我们能够明确XX十余年来在消费者心智中有价值的沉淀因子是——高品质。依据“差异化营销法那么〞，我们必须持续维持与竞品的差异化营销，那么，诉求“高品质〞是我们今年广告传播战略的核心。〔具体分析请见?品牌与产品推广方案书?〕清晰品牌定位，进行品牌与产品推广活动是建立竞争差异的要紧途径之一。

二、寻寻品牌推广的突破口

1、概念满天飞，空调卖什么？

【空调】释义：全名谓之“空气调节器〞。顾名思义，其核心功能确实是根基用来调节室内空气温度和湿度，也确实是根基能制冷、制热的家用电器也。

随着科技的进步和消费者需求的变化，近几年的空调研发趋势全然是依据其核心功能又添加、开发出一些附加功能——比方静音技术、换气功能、多角度送风方式等等。按道理讲，上述的附加功能未对空调的核心功能造成碍事，各空调厂家都以把空调的全然功能〔制冷制热〕做扎实的根底上进行推广，关于空调的一些附加功能也都能理性对待，明白是非核心功能，不能主次颠倒。在这一时期宽广的消费者也从中收益。然而，由于2003年5月的一场“非典〞，让众多的空调厂家寻到了开发方向——健康空调。因此，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌〞改打“健康牌〞了。一时刻，整个市场上健康概念满天飞，“克灵〞、“派离克〞、“除菌光〞“杀毒〞等技术、功能让人眼花缭乱，无所适从。

现在的空调市场，你是“健康空调〞，他也是“健康空调〞，大伙儿根基上“健康空调〞！市场上大局部的空调品牌都在玩“健康游戏〞，然而——消费者买帐吗？市场对这么多的概念技术认可吗？

这还真是个咨询题！

要想明白答案，不无他法，只有用双足往市场上寻寻了！

——进行市场调研。

2、摸准消费者的脉——消费者情愿买的是什么样的空调？

通过15天的周密调研和分析〔有些信息数据是通过全省的情报系统提供〕，结果出来了：依据全省600余份调查咨询卷的数据反响，碍事消费者决策空调购置的因素全然有5项：质量、效劳、价格、品牌和性能。其中，“质量〞因素占首位，有85％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“效劳〞，第三是“价格〞，第四和第五分不是“品牌〞和“性能〞。

由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购置过程中仍属于慎重购置类型。碍事其购置决策的要害因素首推“质量〞因素。在山东地区消费者花钞票买的是“品质过硬〞＋“效劳到位〞的空调产品。

3、我们手中有什么炮弹能够打赢那个仗？

通过大量走访和数据分析，我们发现XX的最大资源确实是根基——庞大的口碑人群！全省近百万的用户基数造就了“XX空调品质好〞传播平台，好多用户使用XX空调的年限超过了10年！通过多年累积，“好空调，XX造〞这句广告语，通过了千家万户的“十多年的零距离检验〞，成了妇孺皆知的“名言〞了。当我们的工作人员与XX用户进行沟通时，消费者总是忘不了加上一句——“好空调，XX造〞。讲得我们内心热乎乎的，浑身布满了力量。因为我们明白，他们是我们的“上帝〞，能够决定我们的市场命运啊！“上帝〞对我们的认可确实是根基对我们最好的褒奖，有了他们的支持，我们拥有了必胜的信心！

在这场没有硝烟的战场上，我们拥有了这么多“上帝〞的支持，还有什么不能够战胜的呢？

4、精确定位，“品质〞导航——寻寻品牌推广的“启爆点〞！

通过对竞