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《文物博物馆单位新媒体传播工作指南(试行)》

一、总则

（一）目的意义

为深入贯彻《关于推进博物馆改革发展的指导意见》《“十四五”文物保护和科技创新规划》要求，提升文物博物馆（以下简称“文博单位”）新媒体传播的专业性、规范性、实效性，充分发挥新媒体在文物活化利用、公共文化服务、文化传承创新中的作用，结合文博单位实际，制定本指南。

（二）适用范围

本指南适用于各级各类国有文博单位，非国有文博单位可参照执行。

（三）基本原则

1.正确导向原则：坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，传播中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化，坚决抵制历史虚无主义、低俗媚俗等不良内容。

2.文物安全优先原则：所有传播内容及形式必须符合文物保护相关法律法规，严禁出现可能危害文物本体、违反文保规定的行为，如使用强光拍摄文物、泄露未公开文物信息等。

3.用户思维原则：以受众需求为核心，针对不同年龄、地域、文化层次的受众提供差异化内容，提升传播的精准性与吸引力。

4.创新融合原则：积极运用数字技术、新媒体技术，推动文物与数字创意、影视、动漫等产业融合，打造多元化传播形态。

5.合规性原则：严格遵守《中华人民共和国文物保护法》《中华人民共和国著作权法》《网络安全法》等法律法规，确保传播活动合法合规。

二、组织架构与岗位职责

（一）新媒体工作领导小组

由文博单位主要负责人任组长，分管文保、宣传、教育的负责人任副组长，成员包括文保部门、宣传部门、教育部门、技术部门、法务部门负责人，主要职责为：

1.审定新媒体传播的年度规划、重大选题、合作项目；

2.协调解决新媒体传播中的重大问题；

3.审批应急处置方案及对外声明。

（二）新媒体工作专班

设立固定工作专班，明确以下核心岗位及职责：

1.内容运营岗：负责选题策划、内容创作、平台发布、粉丝互动，需具备文博知识基础及新媒体运营能力；

2.文保审核岗：由文保部门指派专人担任，负责审核所有涉及文物的内容，包括文物信息的准确性、展示方式的合规性，确保文物年代、出土地点、修复情况等信息与馆藏档案一致；

3.法务/合规审核岗：负责审核内容的版权、广告合规性，排查法律风险，如合作协议条款审核、第三方内容授权确认；

4.技术支撑岗：负责新媒体平台的技术维护、数字资源制作（如文物三维建模、短视频剪辑）、网络安全保障；

5.数据分析师岗：负责监测传播数据，撰写数据分析报告，提出优化建议，需掌握数据统计工具及文博传播规律。

三、内容生产管理

（一）选题策划

建立“日常+节点+热点”三维选题体系：

1.日常选题：围绕馆藏文物、临时展览、社教活动、文保故事制定月度选题计划表，如每周推出1期“馆藏珍品解读”、2期“展览预告/回顾”；

2.重大节点选题：针对国际博物馆日、文化和自然遗产日、中国传统节日、建党/建国纪念日等节点，提前1-2个月策划专题内容，如文化和自然遗产日推出“文保专家带你看修复”直播、文物知识竞赛；

3.热点联动选题：结合正面社会热点、主流影视IP开展联动，如与《国家宝藏》《典籍里的中国》合作推出衍生内容，或在航天日联动“航天文物”展，但需经领导小组审批，避免蹭负面热点或无关热点。

据中国文物报社2023年《全国文博单位新媒体传播现状调研报告》，选题贴合受众需求的文博账号，粉丝增长率比普通账号高47%，因此需通过粉丝问卷、评论互动等方式收集受众需求，优化选题方向。

（二）内容创作规范

1.信息准确性：所有文物信息必须以馆藏档案、权威学术成果为依据，引用学术观点需注明作者及来源，如“据《故宫博物院藏青铜器全集》记载，这件青铜鼎铸造于商代晚期”；严禁发布未经证实的猜测性内容，需将“这件文物可能是皇家用品”调整为“据考古推断，这件文物大概率为皇家用品，并注明推断依据”。

2.形式多样化：积极拓展内容形态，打造“短视频+图文+直播+互动产品”矩阵：

短视频：重点发展15-60秒竖屏短视频，据上述调研报告，文博单位短视频用户触达率为图文内容的3.2倍，内容可聚焦文物“细节”“生活化关联”，如“这件唐三彩骆驼居然是古代的‘运输博主’”；

图文：分为深度图文（1500-3000字，如展览解读、文保技术科普）与轻量化图文（300-500字，如馆藏文物每日一图）；

直播：包括云游展览、文物修复直播、专家讲座直播，据抖音2023年文博直播数据，单场直播平均观看量超10万人次，直播前需提前3-5天发布预告，设置弹幕提问、抽奖等互动环节；

互动产品：开发H5小游戏（如文物拼图、文物AR识别）、虚拟数字人讲解、数字藏品等，如敦煌研究院的“云游敦煌”H5累计访问量超20亿次，三星堆博物馆虚拟数字人“金面人”上线首月吸粉超50万。

3.语言风格适配：针对不同受众调整语言风格：

青少年群体：使用活泼、网络化语言