钟楼啤酒2006年总体营销方案.docVIP

二00六年营销方案 前 言 二00五年我公司营销工作取得了一定的成绩，也存在很多不足。为落实公司全员盈利思想，扭转公司连年亏损局面，0六年营销工作必须在现有基础上锐意创新，兴利除弊，扎扎实实地推进。在战略构想上目光长远，预见准确，未雨绸缪，解决好长期效益和短期效益的矛盾，两者兼顾，合理筹划。在战术运用上把握快、准、狠、实的原则，力争做到不动则已，动必见功的效果。 纵观0五年我公司的营销形势，存在如下特点，既有过去的原有问题，也有今年出现的新情况，既有有利的因素，也有不利的因素。 有利的因素： 一、通过机构扁平化，应对市场变化的速度大大加快，减少了工作中的扯皮、推诿现象，全年基本上掌握了市场的主动权，给竞争对手造成了很大的压力。 二、深度分销初见成效，市场质量有所改善。张家口市场、内蒙二部市场销量取得重大突破，市场稳定性加强；河北三部从零做起，销量稳步提高，不仅逐步占领了市场，而且跳出了价格战的泥潭。另外，山西的雁北、河北一部、二部虽然起步晚，但比过去也有所改观。 三、通过推行“进城工程”，市场布局趋于合理，除张家口本地市场外，尚有山西以大同为中心的雁北、河北以保定为中心的河北北部、内蒙的包头等市场逐步稳固，以高经以上酒为主的产品推广较顺利，为建立第二利润根据地奠定了基础。 四、通过大批年轻、有知识人才的进入，业务员队伍整体素质明显提高，一批有思路、肯吃苦、责任心强的业务员脱颖而出。对公司整体营销战略的落实起到了积极的作用。 五、市场管理、现款现货的执行较成功，今年返销、窜货、砸价现象大大少于往年，现款现货执行较理想。客户思想观念有所转变，为今后进一步加强管理打下了良好的基础。 不利因素和存在的问题： 一、产品结构不合理，低经酒价格下降趋势难以阻止，这也是多年来未能解决的问题，我公司产品低经酒占的比重约为90%（含扎、生啤），产品档次低，无法进入高价格消费场所。农村市场属于价格敏感的消费区域，其他厂家的低价格竞争必然导致我公司产品价格走低。 二、市场结构不合理，低价格的无效市场所占比例太大，如山西的太原，河北的邢台、沧州、衡水，内蒙的巴盟、乌海，或是距离太远、运费高，或是消费水平太低。在这些市场我公司只有销售高端产品，才有可能形成真正的有效市场。低经酒无论如何开发，永远都不可能见到效益。 三、缺乏新的营销理念，尤其是销售体系的管理层真正具有系统营销理论的人才奇缺。部分业务员进取心差，不能接受新鲜理念，得过且过。包括对已推行多年的深度分销理解程度也良莠不齐，致使市场网络的建立，进城工程。高档酒的推广一误再误。 四、营销体系包袱太重，由于公司管理原因，包装回退、物流、产品质量、产品供应、资金等方面与营销工作协调不够给营销工作带来很大不利。先进的营销体系需要有先进的后勤管理作保证。 五、营销体系机制不健全，流程不连续，激励、制约办法不明确、不完备，落实不到位。人员调整难度大，给投机取巧、懒惰等现象造成了可乘之机。 鉴于上述有利因素和存在的问题，特制定0六年营销策略。策略的核心是调整产品结构，实施重点区域攻略，建立有效的第二根据地市场。策略包括0六年指标、产品营销模式等十三项内容。 本策略既是0五年策略的延续，又是针对新形势的创新，0六年营销部的整体工作，将按策略的规划来进行。 一、指导思想 1、以效益为中心，重新调整市场布局，推行进城工程，建立以重点区域为核心的次根据地市场。 2、以深度分销为营销手段，强化对销售渠道的掌控能力，建立牢固的终端网络。 3、以高经以上酒为主导产品，突出钟楼品牌，树立品牌形象。 4、建立完善的组织机构和业务流程，建立健全考核机制、竞争机制、激励机制、监督机制，培养打造一支精炼的营销队伍。 5、强化服务、牢固树立服务理念，以服务促管理，向服务要效益。 二、主要经济指标 1、整体指标 （1）、销量：18万千升（具体见附表） 其中：高档啤酒1，000千升 中档啤酒2，000千升 标准啤酒13，000千升 高档经济啤酒73，500千升 低档经济啤酒81，700千升 扎生啤、易拉罐8，800千升 （2）、销售收入272，615，933.50元（含包装收入453,879,000元） 其中：高档啤酒6，556，000元 中档啤酒11，200，000元 标准啤酒32,132,862.50元 高档经济啤酒118,394,200元 低档经济啤酒89,790,871元 生扎啤、易拉罐14，542，000元 （3）、销售费用：3500万元 （4）、价格：高档啤酒6556元/千升；4.00元/瓶 中档啤酒5600元/千升；2.80元/瓶 标准啤酒 2471元/千升；1.75元/瓶 高档经济啤酒1610元/千升；1.07元/瓶 低档经