苏泊尔保鲜锅魔力上市计划.ppt

Supor保鲜锅“魔力保鲜看得见”上市传播计划 TO： 苏泊尔集团 FROM：梅高 DATE： 2000年6月 目录 前言 产品分析 产品策略定位 　　□产品概念定位 　　□产品命名策略 产品上市整合行销传播策略 □整体市场策略 □阶段性市场策略 □创意策略 入市期媒介策略 前言 受苏泊尔的委托，梅高就苏泊尔保鲜锅2000年上市计划进行整合行销策划。在经过反复论证和苏泊尔市场部提供的策划草案的基础上，梅高谨提供本方案以供双方讨论并指导工作小组实际的执行。 产品分析 产品利益点：真空保鲜、常温下保鲜； 产品作用原理：利用空气热胀冷缩的原理在加热时排除锅内空气，冷却后 在锅内形成负压从而促使细菌不能繁殖达到保鲜的目的； 技术支持：中国首创专利产品； 产品对企业的作用：提升SUPOR品牌形象，开拓新的市场空间； 产品与市场 ◆ 市场中曾经出现过抽真空保鲜锅，但使用的繁琐 性促使其没能成功； ◆ SUPOR保鲜锅是新概念的保鲜锅，有别于冰箱保鲜和 抽真空保鲜器皿，它是新潮、时尚和便利性的典型锅 具产品。 产品与消费者 ◆ 食物保鲜是现代家庭普遍的需求； ◆ 不同的食物、不同的季节，消费者会产生使用不同 方法进行保鲜的需求，如常温保鲜或冷冻保鲜； ◆ 新观念和新事物接受度较高的消费者对本产品会特别感兴趣。 SWOT总结 优势： 1、产品质量可靠，具有实质性的功效； 2、苏泊尔的品牌优势可以提供有力的支持； 产品策略定位 产品概念定位 消费者固有的食物保鲜观念 产品概念定位 产品利益点回顾 产品概念分析 产品概念定位 苏泊尔保鲜锅是有魔力的保鲜锅！ 产品命名 命名策略：在产品名称中强化产品概念，树立产品鲜明 的个性形象。 命名原则：1、反映产品保鲜的功能特点； 2、反映产品“有魔力”的产品概念； 产品命名图解化 产品上市整合行销传播计划 市场区域选择 1、重点销售市场： 上海、北京、南京、成都、重庆、长沙、南宁、苏州、 宁波、厦门、深圳、大连。 2、次要销售市场： 非重点的省会及单列城市 3、以南部为主，北部稍缓 4、重点市场达成目标销售额的70% 市场目标分解 2000/7—2000/12，总计销售10万口， ↓ 12个重点市场要完成70%的目标额， ↓ 通路策略 我们的产品：是新概念产品，更多的是感性购买； 通路策略 前期以重点目标商场和超市为主，抢占制高点 后期渐进式增加铺货率！ (具体名单请苏泊尔提供) 目标消费者界定 地理特征：南方和沿海大中型城市居民为主，家庭月收入 在2000元以上； 目标消费者界定 年龄特征：25—35岁，以家庭主妇为主，可一定辐射 到单身贵族人群，初期以即将组成家庭的现代青年为主； 目标消费者界定 心理状态基本状况： ◆ 对新兴事物的易接受程度较高，且愿意主动尝试； ◆ 对生活便利性有较高的要求； ◆ 对家庭厨房的新潮感同样要求较高。 ◆ 对家庭的温馨生活充满期望，会进行感性的冲动购买； ◆ 对时尚有自己独特的理解，期望自己能过有个性的生活； ◆ 做事讲究效率，希望轻松、便捷； 整体市场策略 策略核心 魔力保鲜看得见! 策略目标 阶段性的市场推广策略，将行销分做市场准备期、市场强销期和市场维持期三阶段，共达成下列目标： □传播产品概念，建立产品独特的功能形象； □建立产品知名度，营造销售氛围； □刺激目标消费者的冲动型购买； □维护通路网络，渐进式推广提升后的品牌形象； 整合传播行销架构 有魔力的保鲜锅 整合行销传播架构 “魔力看得见”上市计划 阶段性市场策略 市场准备阶段 （入市前半个月） 市场准备期策略目标 □营造产品的“神秘”气氛，吸引消费者的关注； □引导保鲜观念的探讨，为产品入市创造“观念基础”。 市场准备期策略方法 传播策略 活动方案 软新闻造势： 时间：2000/7—2000/8，每周的周二和周四各一次，相关内容可一 直延续到后期传播过程中； 媒体：目标市场以生活性话题为主的报纸，如《申江服 务导报》、《精品购物指南》、《成都商报》等 内容： ·保鲜方法的大变革——常温保鲜新概念； ·传统冰箱保鲜优劣点大探讨； ·食物保鲜的实质论； 阶段性市场策略 市场开拓阶段 （入市头三个月） 市场开拓期策略目标 在整体品牌概念带动下： □明确产品利益点，建立产品知名度； □刺激消费者做冲动性购买；在本阶段必须要动销! 市场开拓期策略方法 传播策略 市场开拓期传播方案 产品广告： 传播主题：魔力保鲜看得见—— “