苏泊尔电饭煲上市推广计划.doc

苏泊尔电饭煲上市推广计划 上海梅高公司 2001/8/1 苏泊尔电饭煲上市推广计划 ■前言 电饭煲产品作为苏泊尔2001年在电器领域内主要的行销产品，既担当了拓展企业产品线的关键角色，又肩负整合现有行销资源，为企业创造更大财富的历史重任。对此，作为苏泊尔的品牌顾问公司，梅高同仁高度重视本项工作，力求在现有产品现状的基础上，综合发掘企业、品牌的优势，为顺利上市创造最佳的行销环境。 ■产品说明 ?产品：苏泊尔电饭煲（多型号、多规格） ?使用功能： ?主要是作干饭； ?其次也可以做汤、煲粥、蒸煮等； ?根据配件的不同，部分产品还可以有定时，保温的功能； ?产品来源： ?前期为完全OEM，后续部分自主开发 ?产品特点（单一产品具有特点）： ?黑金刚电饭煲采用弧面底盘加热，受热更均匀； ?保温煲立体加热，保温效果突出 ?产品对企业的价值： ?拓展产品线，整合利用现有行销资源； ?创造销量和利润，完成年度经营指标 ■上市营销目标 力求2001年度（至2002-3-31止）在中国电饭煲市场展现苏泊尔品牌； 在重点地区和终端占有率进入前三名； 产品定价于中档产品，以150—300区间为主，主要产品定价均低于美的电饭煲同类产品 实现前期预定销售目标：销售额2000万元，销售量10万台； ■目标市场 一类： 北京、辽宁、山东、湖南、四川、浙江、深圳、福建 二类： 河北、河南、湖北、重庆、陕西、上海、江苏、广州 ■产品定位： 泊尔电饭煲是苏泊尔公司运用日本潮流性加热科技，率先在国内推出采用先进的“球面环绕加热”技术，能带来类似“明火煮饭”般的烹调效果，令米饭更好吃的优质产品。 ■支持点 球面环绕加热 球面加热盘，更多直接发热部件 球面内胆，和底盘接合更紧密 是日本潮流新科技 品牌的支持 全球有3500万家庭拥有苏泊尔！ 苏泊尔——创意厨房好生活！ 逻辑关系——球面加热→受热更均匀→米饭更好吃 ? 整体市场方案 ■策略目标 ?传播产品概念，建立产品“明火煮饭，饭更好吃”的专业化形象； ?建立产品知名度，营造销售氛围； ?刺激目标消费者的冲动型购买； ?强化通路终端宣传，渐进式推广，抢占更多销售网络； ■策略组合 促销入市 终端强化 软文辅助 ■第一步：促销入市计划 促销方案： 苏泊尔电饭煲好礼三重送！ ? 活动目的：在终端吸引关注，刺激冲动性购买 ?活动方式： ?第一重送：结合后文的“终端强化计划1”方案； ?第二重送：凡是在活动期间购买苏泊尔各款电饭煲，均可获赠苏泊尔14CM奶锅一口； ?第三重送：凡是购买本产品的消费者，均送售后服务卡一张； ?活动时间：产品上市头一个月，后期可在根据具体需求继续开展； ?活动对象：所有购买苏泊尔电饭煲的消费者； ?活动支持： ?14CM奶锅； ?售后服务卡（和炊具产品同时制作） ?现场海报 ?促销传单（和产品传单整合利用） ?方案核心： ?通过终端POP的陈列和导购员的整合利用造势； ?是否有效转移了苏泊尔“锅具第一品牌”的影响力； ■第二步：终端强化计划 ?◆活动方案1：“明火煮饭”实物模型陈列 ??活动目的：生动地呈现苏泊尔电饭煲“明火煮饭”的功能特点，在售点建立一个可 强烈吸引消费者注意力的载体 ? 活动方式： 制作一明火煮饭的实物模型在终端陈列 导购员可适当引导消费者关注此直接的功能特色介绍！ （模型式样见图） 直接执行者：零售主管（负责领取和陈列上架） ◆活动方案2：“苏泊尔电饭煲是什么”轮盘转 ?活动目的：让消费者加深“球面环绕加热，‘明火煮饭’更好吃”的产品功能特色 印象，强化产品核心利益点的记忆； ?活动方式： 制作一轮盘，上面为苏泊尔电饭煲的几个核心卖点，其余部分可留空白。 在商场鼓励消费者转动 对指针停到“球面环绕加热，‘明火煮饭’更好吃”的消费者，奖励苏泊尔围裙或锅铲任一。 每天、每城市，准备的奖品为50份，转完即止 ? 活动时间：产品上市头半个月，15天 活动对象：所有消费者（重点是电饭煲的意向购买者） 活动所需物资： 轮盘 锅铲和围裙 ?直接执行者：终端导购员 ?方案核心：在终端鼓励消费者参与本活动是关键，需要发挥导购人员的主动性； ?轮盘的内容： ?标题：苏泊尔电饭煲是——（放于轮盘中心） ?内文： 球面环绕加热，‘明火煮饭’更好吃 全球有3500万家庭拥有苏泊尔！ 创意厨房好生活！ ?（轮盘可等分为16份，其余部分则主要是图画） ? ■第三步：软文辅助计划 ?活动目的： 传播苏泊尔电饭煲的产品定位，突出独特的产品卖点所带来的使用利益，建立产品的专业化形象联想；? 传播产品知识，逐步建立起消费者对本品牌的认可； ?活动方式： ? 在产品上市当天开始，连续3天分主题投放 ?软文章主题： 第一天：“明火”煲出好米饭——苏泊尔电饭煲球面环绕加热，米饭更好吃！ 第二天：“球面环绕加热”