徐汉强：中小型乳制品企业产品上市推广思路分析.pdf

中小型乳制品企业产品上市推广思路分析 作者：徐汉强 如今，液态乳制品处于寡头垄断局面，在零售终端的竞争十分激烈，各大小 品牌无不聚焦于广告战、价格战和促销战，营销资源的消耗使很多中小型乳制 品企业难于正常参与市场的竞争，加上大型超市和大卖场的高额运营费用，使 企业处于几乎无利可图的状态。这个时候，如何切割出新的战场，提高产品的 销量市场占有率获利成为中小型企业在市场中立足之本。 针对这种情况，笔者感觉采取“渗入小区推广，逐渐扩张终端市场，公 益活动树形象，地面广告塑造品牌”的市场开拓思路比较“短、平、快”。下面 具体分析一下操作思路。 一、选择适合自己的经销商： 选对适合自己企业和产品的经销商，会得到事半功倍的效果，当然一下条件不 得不考虑： * 网络方面：经销商必须具备广泛的分销网络体系（如：连锁超市、奶站、社 区奶点、便利店、早餐点等等）； * 配送方面：经销商必须拥有足够的车辆来向零售终端定期配送产品，由此配 合公司在拉动终端销售上发挥较大作用。 * 推广方面：经销商应该具备一定的推广意识和经验，在渠道运作和终端拓展 方面都比较擅长，能够顺利地将公司的促销政策转化实施到位。 * 综上所述，符合启动市场需要的经销商，不一定是特大型经销商，但是必须 是一个网点广泛、积极务实、比较综合性的经销商。 二、渠道选择： 采取“农村包围城市”的策略，避开与大品牌的正面冲突和竞争，免得在激烈 1 竞争的海洋中被淹没。 具体渠道进入顺序为： 首先进入：社区奶站（奶点）、食杂店、早市、早餐车、话吧、报亭等； 再次进入大型批发市场、学校、网吧、火（汽）车站等； 最后进入商超：KA卖场、B类超市。 三、推广思路： 初期→以终端包装为主，社区促销推广跟进； 中期→促销活动为主，地面广宣跟进； 后期→整合推广，塑造区域性品牌形象。 A.空中推广： 1。推广期启动报纸媒体 广告宣传（企业整体公司、产品、品牌等版式软文、硬性广告）。 买报中奖：与XXX报合作，定期出台看报中大奖活动，奖品由公司提供。 奶站互动配合：在奶站中购买我公司的产品凭购物小票就可获赠一份XXX报。 2。强销期/巩固期启动：地方媒体如：电视、公交车广告、候车亭广告、大型 户外广告等 B.地面推广： （一）社区推广： 主题思路： 1。免费品尝宣传活动 2。订奶活动 联谊/路演→抽奖、现场热卖等，同步派发DM，具体活动项目可以参照如下： A。街道联动 2 在社区开展公关活动，首先要争取与街道居委会合作。和街道居委会建立良好 的合作关系，在开展路边宣传、户外活动时能够得到场地、人员等支持。例如， 开展社区《XX 奶与健康》的知识讲座，街道居委会可以充当召集人的角色，同 时还能提供场地，这样一来能够省去企业很多麻烦。 B。纳凉晚会 笔者曾经在操作样板社区的时候，曾配合整体的社区攻略，策划了“XX奶之夜” 的纳凉晚会活动，在活动中安排了游戏节目，同时现场免费品尝和售卖活动， 既宣传品牌又提升销售，取得不错的效果。 C。社区特色广告媒介 液态奶制品产品是个高品牌认知度、高价格敏感度的普及型大众食品，这“两 高”决定了企业必须投入大量的资金用于品牌和产品的推广。在社区营销中， 有一些比较有效的特色媒介，颇值得关注。社区广告宣传配套建议： ⑴留言栏 居民楼的楼道口通常都有一块黑板大小的留言栏，无论是张贴海报还是发布社 区推广活动信息都是一个不错的媒介选择。 ⑵海报张贴选点 海报张贴是社区推广中的主要宣传方式之一。海报张贴的选点十分重要，除了 社区的宣传栏（通常属于居委会或当地工商局管辖）、食杂店和居民楼留言栏外， 还可以考虑在农贸市场出入口、小饭馆等处张贴。 ⑶社区指示牌 每个社区的入口处，标示社区平面图的指示牌也是社区营销中可以利用的媒体， 可以与居委会或街道联系，将平面图统一制作，并将品牌信息安排在上面。 ⑷社区内悬挂布幔和条幅 3 如果地势条件允许，在社区入口处的墙体上悬挂布幔广告，效果比较理想；过 街横幅的宣传效果有目共睹，如今很多城市已经不允许在交通主干道上悬挂横 幅，但社区内干道的横幅还可以批的下来。 （二）校园促销活动 主要思路： 1。参与学校内活动。同步派发DM。 2。展开免费品尝活动