电通广告-天津一汽098L产品导入市场策略规划.ppt

PLUS： 普乐兹 普瑞驰 普瑞志 ? ? 意译： 佳典、嘉瑞、倍加 ? ? 有意思的洋名发展音译： 派菲克PERFECT 博瑞驰PLAZA 大广场PLAZI 飞凌FEELING 098L产品上市年度活动主题 传播阶段性划分的思路 年度传播阶段性划分－－阶段一预热阶段 （03年12月—04年2月底） 年度传播阶段性划分－－阶段一预热阶段 年度传播策略阶段性划分－－阶段二 （04年2月底—04年5月） 年度传播策略阶段性划分－－阶段三 04年6月---04年12月 电通的 电通的天津一汽项目体制表 方向B:我要的幸福 方向B:我要的幸福 电视广告幸福满载篇 方向B:我要的幸福 方向B:我要的幸福 电视广告生日快乐篇 方向B:我要的幸福 方向B:我要的幸福 特殊媒体型式示意 方向B:我要的幸福 创意媒介形式 方向B:我要的幸福 产品型录示意 方向B:我要的幸福 产品宣传单页示意 方向B:我要的幸福 经销店海报 方向B:我要的幸福 单立柱广告 B案备选SLOGAN： PLUS＋ 我要的幸福 PLUS＋ 幸福进行式 PLUS＋ 幸福全盘掌握 098L诞生后天津一汽的品牌结构 由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路 40,000 100,000 天津一汽目前的架构 夏利 夏利平台 夏利2000 雅酷 威姿 NBC平台 由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路 天津一汽即将面临的架构转变 NBC 平台 夏利 098L 威姿 40,000 100,000 夏利平台 由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路 天津一汽产品架构 方案A 098L(1.5) 威姿 098L(1.3) NBC 平台 - 将威姿平台完整化的思考模式，首先为健全1.3升的两厢与三厢威姿， 然后将1.5升的098L单独发展产品名称 - 由于车型的差异以及难于理清1.3与1.5 098L之间的关系，因此不予考虑 2box威姿 3box威姿 由于098L诞生产生的天津一汽产品架构调整思路 天津一汽产品架构 方案B 098L(1.5) 威姿 098L(1.3) NBC 平台 将威姿平台直接分离的思考模式，首先明确三厢车系列的单独产品线 由于098L 1.3升车型与威姿的价差难于明确区隔，如果不能就威姿系列 的产品线与相应价格先行调整，恐怕较难理顺之间的关系 --电通推荐方案 基于方案 B 所考虑的定价价格结构思路 由于整个车系在 威姿1.3L/1.0L 的品项太多 且都挤在4.5万元的价格带内， 为维持相对利润，同时使消费者能清晰分辨 各品项之间的差异的考虑下, 建议： 1 基本舍弃对1.0L系列的考虑外， 或 2 裁减若干低档次(STD)品项 定价策略的制定，除本身生产成本与营销外 更多考虑消费者接受度与竞争者的终端价格； 在098L系列上市后，威姿1.3L/1.0L可能 必须将原来的价位段让出 12.0 11.5 11.0 10.5 10.0 9.5 9.0 8.5 13.0 12.5 14.0 13.5 15.0 14.5 15.0 VIZI 1.3S/M 1.0S/M 1.3D/G/M 1.0D/G/M 1.0D/A/R 1.3D/A/R 8车型 1.3S/M 1.0S/M 1.3D/G/M 1.0D/G/M 1.0D/A/R 1.3D/A/R 4车型 1.3S/M 1.0S/M 1.3D/G/M 1.0D/G/M 1.0D/A/R 1.3D/A/R 098L 098L(1.5) 威姿 098L(1.3) NBC 平台 目前小型车整体市场销售价格参考 DATA：北京市汽车市场现地调查 2003,04, 不含促销与特惠折扣 CHERY 1.6D/A/L 1.6 D/M 1.6G/M 1.6 S/M Deluxe Grand Standard Automatic Manuel Rooftop Lengthen 12.0 11.5 11.0 10.5 10.0 9.5 9.0 8.5 8.0 13.0 12.5 14.0 13.5 15.0 14.5 8.0 15.0 VIOS 1.3S/M 1.5G/A 1.5D/A/M 1.5G/M NBC 2 1.6 D/A/R 1.6 D/A G/A/G/