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第二章 广告经营与广告市场 第一节 广告市场 一、广告市场的定义 广告市场：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。 二、广告市场的构成及运行特点 广告市场的构成： 广告主及其广告费用： 广告代理公司及其广告代理劳务： 广告作品： 广告媒介： 广告受众： 二、广告市场的构成及运行特点 广告市场的运行特点： 广告市场的发展是一个由买方决定并由卖方推动的动态过程。在市场双方的交易中，买方的需求是决定性的； 广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系； 广告市场中的价值实现过程具有特殊性，广告公司与广告主之间的交换关系完成是广告商品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步，另外，只有广告信息通过传播媒介达到了受众，同时受众根据自身需要，对信息进行了选择性接受，广告信息传播才真正结束，广告商品价值也才最终得以实现。 第二节 广告市场的主体活动 一、广告主的市场地位与行为 广告主主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。广告主是广告活动的源泉和发动者。广告主素质的高低直接影响广告活动的质量。 二、媒介广告市场活动的角色转换 广告媒体是广告信息的物质载体。它的表现形态多种多样。 “媒介时代”： 在广告代理制产生之前，媒体是身兼多职的。 在规范化的广告市场中，媒体的主要职能是发布广告。中国目前仍然处在“媒介时代”向“广告代理业时代”过渡时期，广告媒介尚未完成从多职能向单一的发布职能的转型。 三、广告受众的市场参与及影响 在广告市场中，所有的广告活动最终都是围绕受众展开的。 广告受众自觉参与广告市场活动，是广告市场发展的一个重要前提。 四、广告公司在广告市场活动中的地位和作用 广告公司是广告经营者，它接受广告客户的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。 在广告市场的几大主体中，广告作品是广告信息的承载者，广告客户是广告信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体，这四者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。 广告代理公司被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。 第三节 广告经营的市场环境 一、广告经营的市场环境要素 广告市场环境是指广告市场经营或哦的那个中不可控制的因素和力量，是决定广告经营活动生存和发展的外部条件。 广告市场环境一般分为一般环境和特殊环境。 二、广告经营的宏观市场环境 政治环境； 经济环境：主要包括广告产业及其市场发展与所需的宏观经济环境的联系； 社会文化环境； 科技环境； 三、广告经营的特定市场环境 广告市场的营销环境： 特定地域环境； 特定产业环境； 人际关系因素； 广告市场的传播环境： 媒介因素； 受众因素； 四、广告经营的市场环境要素 企业经营活动的成败，关键在于企业能否适应不断变化的市场环境。企业市场经营管理的实质，就是谋求和保持企业外部环境、内部条件与企业目标三者之间的动态平衡。 * * *