消费者行为-购前程序：需要确认、搜寻与评估.pptVIP

需要確認 需要確認取決於實際的狀態（消費者目前的情境）與想要的狀態（消費者希望達到的情境）之間的差異，當差異符合或超過特定的水準或門檻，需要確認便產生。 了解需要確認的必要性 了解需要確認的潛在利益之一是，發掘市場區隔內未被滿足的渴望（實際狀態與想要狀態之間存在極大的差異），進而為企業提供新的銷售契機。 例如：空氣芳香劑。 影響需要確認 一般而言，產品改良與創新可以改變消費者的渴望，進而導致消費者的需要確認。 iPod、iPhone、HTC、（摺疊）腳踏車。 這些新產品與產品改良能夠成功的原因，來自於他們提供令人嚮往的利益，而這些產品也重新定義消費者想要的狀態。 改變消費者對實際情況的知覺，是公司影響需要確認的另一種方法。 向消費者簡單提醒某種需要，也可引起需要確認。 Oral-B牙刷 影響需要確認 對於整個產品類別的需要進行刺激時，便會產生一般性需要確認（generic need recognition）。例如，牛奶廣告。 針對特定品牌（選擇性需求）的需要予以刺激時，便會產生選擇性需要確認（selective need recognition）。刺激此類型需要確認的行銷投入，會將焦點集中於說服消費者購買該特定品牌能夠滿足其需要。 搜尋 搜尋（search）是決策程序的第二個階段，意指對於能夠滿足需要的潛在事物，而激發儲存於記憶中的知識，或者從外在環境取得資訊。根據此定義，得知搜尋可以分為內部與外部兩類。 內部搜尋（internal search）是在記憶中掃瞄與檢索與決策相關的知識，而外部搜尋（external search）則是從市場中蒐集資訊。 外部搜尋 當內部搜尋不夠充足時，消費者便可能決定從外在環境蒐集額外的資訊。針對即將來臨的購買決策所進行的外部搜尋，稱之為選購型搜尋（pre-purchase search）。 持續型搜尋（ongoing search）則是另一種外部搜尋類型，持續型搜尋意指無論購買與否，都會相對規律取得資訊。 觸覺資訊 觸覺資訊（haptic information），所謂觸覺資訊是經由觸摸所獲得的資訊。 書店中所展示的自動筆、汽車試駕、試用包。 消費者從何處獲取資訊？ 消費者在搜尋資訊時，時常會將人員當作資訊來源。實際上，對於特定產品類別的專家－稱為意見領袖（opinion leaders）或影響者（influentials）消費者會給予尊重，並常常徵詢其意見與忠告。 消費者進行多少搜尋？ 成本與利益的觀點（cost versus benefit perspective），當人們在新資訊的知覺利益大於取得資訊的知覺成本時，才會搜尋與決策相關的資訊。消費者會持續進行搜尋，直到利益不再高於成本為止。 所謂知覺風險（perceived risk）是消費者對於購買決策正負面結果的不確定性，所抱持的一種感覺。一般而言，當購買決策的知覺風險提升時，所進行的搜尋也隨之增加，消費者會希望透過更多的搜尋，來減少購買後發生懊悔的可能性。 購前評估 消費者用以評估選擇方案的方法，是消費者決策制訂程序中購前評估（pre-purchase evaluation）階段的焦點所在。 確定選擇方案 在制訂決策過程中被納入考慮的方案，稱之為考慮集合（consideration set; evoked set）。考慮集合通常只會是，消費者可取得所有方案中的子集合，而這些只代表著考慮集合的平均規模大小；某些消費者擁有較大的考慮集合，有些則較小。 若消費者對於特定品牌極度忠誠，則考慮集合中只會出現該品牌。 建構考慮集合 考慮集合取決於從記憶中回想起的選擇方案，稱之為檢索集合（retrieval set）。 產品包裝設計醒目，有助於納入消費者的選擇集合中。 決定如何評估選擇方案 消費者必須決定如何評估其所考慮的方案。基本上，有兩種方式可供選擇：(1)仰賴儲存於記憶中對產品先前的評估，或者(2)依據外部或內部搜尋所取得的資訊建構新的評估。 建構新的評估 消費者可以透過兩種基本程序來建構評估。類化程序（categorization process）是透過選擇方案被分派到特定類別的情形而再加以評估，而逐步程序（piecemeal process）則是根據產品的重要構面，針對方案的優缺點逐一加以評估。 品牌延伸（brand extensions）。是將某產品類別中知名與受尊重的品牌，延展到另一個產品類別中，是公司利用其類化優勢的一種方法，也是常見的實務應用手法。 逐步程序 逐步程序是利用逐項比較的方式，來建構對選擇方案的評估。首先，消費者必須確定用來評估產品的特定準則或產品構面。 在判斷方案績效時，消費者會利用關卡（cutoff），也就是對於可接受績效的限制或要求。 信號（signals）則是用來推論產品的表徵。 非