【毕业论文】体育营销在企业形象塑造中的应用.docVIP

【标题】体育营销在企业形象塑造中的应用 【作者】汤琦 【关键词】体育赛事??市场营销??企业形象 【指导老师】朱挢 【专业】市场营销 【正文】引言体育运动在当今社会生活中扮演着越来越重要的角色，体育营销作为一种新的营销策略，也越来越成为提升企业形象的重要工具。利用体育活动进行营销有多种方式，如赞助体育赛事，赞助球队，请体育明星作产品的代言人等等，其中影响最为深远的莫过于借助大型体育赛事，特别是像奥运会、世界杯足球赛等这些国际性的大型体育赛事来开展营销活动。本文以世界性体育赛事为契机，通过对体育营销的理解，运用企业的体育营销实例，主要探讨体育营销在企业形象塑造中的应用一、体育营销与企业形象传播（一）体育营销概述1．体育营销的概念体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动进行的其他产业的营销。本文着重论述的是第二种。“体育营销”的概念最早出现在1978年美国的《广告时代》杂志，它是“以一种体育活动为营销手段的营销方式，通常采用赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动、组织及个人等媒介来推广自己的品牌”，①一般可分为几种形式：一、重大赛事的赞助商；二、体育名人代言；三、企业运作某项体育事件。体育营销就其本质来说是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者一起对体育产生共鸣的情感。将产品融入到体育文化之中，借助体育营销活动提升企业形象。体育营销不仅基于体育，而且还是“营销”。?从管理学的角度说，营销就是如何在合适的地点，以合适的价格，通过合适的信息交流，把合适的产品卖给合适的顾客，以满足合适的市场需求。企业之间的竞争，以及一个品牌要在竞争中胜出，关键在于它与对手相比是否具有某种难以模仿、复制的差异。我们知道，营销理论和实践的真谛可以一言以蔽之：“了解你的顾客，并能比对手更好地满足他们。”体育营销提供的产品，有实体物品，也有无形的服务、或者两者的结合。差别在于产品的“内容”，有的是体育赛事，如足球赛；有的是体育用品，如运动器材、服装等特许商品，收藏品和纪念品等；有的是体育训练，如健身中心和健康服务，体育训练营和指导；还有体育信息，如向消费者提供新闻、统计资料、赛事日程等。②同时，体育营销不仅要求把观众理解为消费者，参与者、组织者、赞助商同样也是“消费者”，甚至还包括你供应链上的伙伴。从事体育营销，同样必须运用营销学的原理，进行市场细分，从中选择合适的顾客作为目标市场，需要市场定位战略。如果从事体育活动营销，还必须考虑你所经营的非体育产品的目标市场，与你准备作为传播载体的体育事业、人物所能影响到的观众是否相关、是否有某种内在的联系。两者的相关度、一致性越高，体育活动营销的效果就越好。2．体育营销的主要形式（1）.体育赞助体育赞助是体育营销的主要形式，也是体育营销最早出现的形式，对体育营销的实施具有重要作用。?体育赞助是一种软广告，对产品销售能起到一种潜移默化的作用，可以缓解人们对商业赞助的抵触情绪，可以改善与加强企业与公众之间的关系，能够给企业带来良好的经济效益与社会效益。体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种。它是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。体育赞助的主要形式有：媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。开展什么层次、项目和规模的赞助，这些都取决于企业的特点、地位、实力和战略目标，必须谨慎行事。企业需要根据自身的实力以及所要达到的营销目标，结合赞助形式的特点进行决策。体育赞助有着巨大的魅力，全世界的企业投向体育方面的费用占其赞助费用总额的比重非常大。目前在我国国内，选择观看体育赛事已经成为消费者日常休闲活动的首选。随着人们生活水平的提高以及体育休闲运动在人们日常生活中地位的上升，体育赞助的魅力会逐渐体现出来，并将给无数企业带来巨大的商机。体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的市场效应提升品牌的知名度和美誉度。企业往往需要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或体育赛事的协议，这