【毕业论文】初探语言在广告中的运用特征.docVIP

【标题】初探语言在广告中的运用特征 【作者】李艳妮 【关键词】广告语言??语音??语法??语义??隐喻 【指导老师】李文莉 【专业】小学教育 【正文】改革开放以来，中国的广告越来越多，对广告语言进行研究是社会的需要，也是语言研究的需要。广告语言研究是应用语言学研究的重要组成部分。就语言学来说，广告语言的研究有助于对语言全貌的认识。语言是亚稳体，内核比较稳定，如基本词、基本语法、语音系统等。外层比较活跃，例如口语、新词语、临时性修辞等。内核和外围密切联系，有不同的职能，共同为人们的交际、认知等服务。内核、外层和中介物合起来才是语言。我们要多层次多角度多侧面地来观察语言。并且从几乎是语言最外层的广告语言来观察语言，这样会对语言的全貌有进一步的认识。而且研究语言本体与广告表达的关系，找出具体的语言在广告表达中的长处和短处，优势和劣势，有利因素和不利因素。这对于广告语言的使用者来说就显得极为必要。因为只有对这个问题有了清楚的认识，才能够自觉地对所用的语言进行扬长避短，尤其是避免由于语言的缺陷而带给广告的不利影响。同时，这对于我们认识和把握语言的使用特点，从而进行语言文字的优化、改革以适应时代的需要也有一定的意义和价值。在我国广告发展初期，因广告的整体创作水平不高，广告中语言的运用也停留在一个较低的层次上，此时语言研究者的注意力多偏重于广告语言修辞格方面的研究，其明显不足在于研究角度的单一和思路的狭窄。随着现代广告在实践中的不断探索前进，语言研究者逐渐将视野拓宽，而且研究也由浅入深，广告语言研究的成果很多。主要成果有：曹志耘的《广告语言艺术》、邵敬敏的《广告实用写作》、于根元主编的《广告语言教程》、林乐腾主编的《广告语言》等，都使得该方面的研究工作出现了关键性的转折。本文的创新之处在于突破了隐喻在广告中仅仅作为一种修辞手段的运用，指出了隐喻还是一种语言现象，一种认知方式，同时还是人类文化的构成方式。???要认识什么是广告语言，就必须弄清楚什么是广告。《现代汉语词典》对“广告”的解释是：“向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。”从语源和语义学角度来考察，广告一词是约在上个世纪初到上世纪二十年代左右从西方输入的，在此之前，我国的《康熙字典》和《辞源》里都是没有的。“广告”源出于拉丁文Adverture，是吸引人心、注意和诱导的意思。约在1300—1475年的中古英语时代，演变为英语中的Advertise，其含义是“注意到某件事”。直到十七世纪末、十八世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告一词才广泛的流行使用。那么究竟什么是广告呢？美国市场营销学学会给广告所下的定义是：“广告是由可识别的倡议者以公开付费的做法对产品或服务、甚至是对某项活动的意见或想法（观念）进行非人员性的任何形式的介绍。”这个定义为美国广告学会所承认，也普遍为西方国家的广告业界所认可。而杜莫伊斯（H.Dumors）在《广告教育》（Education Through Advertising,1984）一文中的定义是“广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行为的事物和活动。”我们认为这是比较精辟的定义。什么是广告语言呢？确切地说，并无“广告语言”，而只有“广告中的语言”。为了方便起见，我们把“广告中的语言”叫作“广告语言”。既然广告语言是指广告中的语言，它就应该包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子、文字、标点符号和文字图形。在报纸广告、刊物广告、邮件广告、招贴广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告等视觉广告中，广告语言由文字、标点符号排列组合而成。在广播广告、电话广告等听觉广告中，广告语言则由语音和停顿来表示。在电视广告、电影广告等视听广告中，广告语言又是由上述各种因素综合构成的。所以不管在以图像标志和声像标志为特征的广告世界中，语言——文字的语言和声音的语言仍然是最主要的表现符号。因此要增强广告作品的表现力，非得有驾驭语言的能力不可。我们所看到的那些震撼人心的广告作品，无不是具有魅力的语言。语音是语言的物质外壳，没有声音也就无所谓语言。语法是组词成句的规则，是语言的结构规律。语义是语言的意义，是语言形式所表达的内容。当它们结合起来作为广告的表达形式时，它的结构特点和表达特点对广告就形成了一种要遵循的规则。本文就从语音特点、语法特点、语义特点三方面来考察语言在广告中的运用特征。1．广告语言的语音特点总的来说，一种语言或方言的语音特点对广告表达不会有太大的影响。虽然语音具有较强的稳定性，但是语音的适应性可以说是最大的。然而由于广告文体对语言形式的要求特别苛刻，语音结构的特点也能在一定程度上影响到广告的