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维普资讯 电视购物企业服务品牌内化研究 中国人民大学商学院 吴维淘 服务品牌是体现电视购物企业及产品的视觉 购物企业对服务品牌建设的重视程度普遍不够， 的、感性的和文化的形象，是存在于电视观众、消 品牌建设存在随意性，品牌管理方面没有形成体 费者、电视购物企业员工和其他利益相关者心中的 系，品牌营销不能体现个性化和差异化，品牌建设 一 种感受或信誉。服务品牌建设对于我国电视购物 的层次不高，这些制约了电视购物企业的健康发 企业缝康发展具有重大的战略意义。从国内外学者 展。如：笔者于2005年对消费者进行了关于电视 研究和企业家实践成果来看，服务品牌包括外化和 购物企业的调查，76％的被调查者认为电视购物 内化两个层面。这里仅对电视购物企业如何提升服 企业信誉差，经营行为短视。其中，46％的被调 务品牌内化管理作前瞻性的探索。 查者首选到商场购买电视购物营销的同类商品。 一 可见电视购物公司品牌度低，企业竞争力弱。传统 、 电视购物企业实施服务品牌内化管理的 电视购物企业的商品毛利率高达 100％～150％， 必要性 有的甚至更高。电视直销的产品宣传虚夸，使消费 1．电视购物企业服务品牌 内化的涵义 者对电视购物的认知度、忠诚度不高，行业信用陷 电视 研 究 服务品牌内化是指企业通过外部信息搜集和识 入低谷。 15 别，确定服务品牌战略，建立系统性激励相容机制， 由于部分电视购物产品严重侵害消费者权益， 完善品牌领导与执行能力，将服务品牌的核心理念 国家广电总局和工商总局2006年联合下文：自当 和品牌承诺融人员工价值观和员工行为当中，通过 年8月 1日起，所有广播电视机构暂停播出介绍药 员工主动地分享品牌理念、参与品牌培育、履行品 品、医疗器械、丰胸、减肥及增高产品的电视购物 牌承诺、实现品牌价值传递的整个过程(如图1所 节 目。电视购物产品再次遭遇信任危机。 示)。服务品牌内化是对电视购物企业品牌内化主要 美国学者调查表明：忠诚顾客每增加50％，产 的成功因素进行研究。 生的利润增幅可达25％～85％。竞争力强、利润高 的企业均拥有相当数量的忠诚顾客，并由于满意顾 客户信息 品牌定位 内部沟通 品牌培训 客的人际传播，会不断为企业带来新顾客，使市场 占有率提高，使企业利润稳步增长。因此，电视购 物企业如何建立客户忠诚度是事关整个电视购物产 社会责任 文化协同 激励相容 业发展的核心问题 。 图1 服务品牌内化概念模型 相比较国际同行业，美国QVC、韩国cJ等国 际知名电视购物企业的品牌建设非常出色，其商业 目前，国内的学者和企业管理者对品牌内化的 运营的成功主要得益于服务品牌内化管理的到位。 研究与实践总结尚处于起步阶段，特别是对于我国 这些国际知名公司普遍建立了公司品牌战略，企业 电视购物企业的服务品牌内化研究，更是基本处于 文化能够支持公司建立强势服务品牌的基本理念， 空白状态。因此，探索我国电视购物企业的服务品 公司内部注重对员工服务品牌建设统一标准的思想 牌内化管理势在必行。 灌输和监督，通过员工行为，传达给客户较好的服 2．电视购物企业品牌建设存在的诸多问题，需 务价值，进而赢得客户忠诚和购买行为。因此，服 通过服务品牌内化予以解决 务品牌内