竞争策略--波士顿电信业的竞争战略4.docVIP

电信业的竞争战略（四） (2003-03-18 10:06:36) Art Peck；Steve Matthesen；Matt?Halprin? （波士顿顾问公司） The Digital-Media Revolution 目前，所有消费者媒体的形式都在向数码化转变。这种趋势导致了音乐、电视、录像及照相领域内的革命--改变了我们接收声音与图像的方法，也改变了我们储存、运用这些声音与图像并为之付费的方法。这场革命迅速衍生出大量的新产品，包括个人视频录音机、MP3播放器及照片画质的打印机等；此外也造就了全新的服务形式，如网上音乐橱柜与网上相册等。当这些数码产品与服务不断扩大其在消费者支出中所占的份额时，传统媒体的产品与服务必然会受到损害。数十亿美元的利润已危在旦夕。 Hewlett-Packard 和索尼。它们的像素单元照相机、彩色打印机及其他供应品都正在创造着非凡的产业，而受损的却是传统的照相业产品与服务。 同样，音乐、游戏、电视及消费者电子产业也在经历着巨大的变革。确切地说，波士顿顾问公司估计，电子设备、娱乐、接入口及相关产品和服务每年的销售利润可达3000亿美元。我们认为在今后十年内，巨大的利润份额将引发极其激烈的争夺。 10%的美国家庭用户可以在两分钟甚至更短时间内下载数码照片或MP3音乐文件，将来速度还会更快。我们预计在2004年前， 20%的美国家庭将可以从互联网上下载CD品质的音乐及VHS品质的录像节目。 领会要点 我们发现有五个要点可以帮助公司为其竞争力定位并获取利润。通过这些要点的确立，公司可以开发出上佳的机制，从而在竞争行列中脱颖而出并最终赢得消费者。这些要点概括起来包括以下五点：高转换成本、重要的用户群、别具一格的内容、占据绝对优势的技术及强大的品牌。 高转换成本 一些数码媒体公司已经开始利用高转换成本来巩固其当前的地位了。例如，美国在线知道，很多订户之所以未转向更便宜的互联网服务，是因为他们想减少麻烦并避免因转换而丧失原有的广受欢迎的服务。其他的原因还包括：用户不想失去自己的电子邮箱或放弃用来进行即时通讯的密友名单。事实上，美国在线近期甚至提高了收费价格，他们的判断是，订户愿意支付比这还要高的费用而留在原地。为了巩固高转换成本这一要点并增加利润，美国在线推出了新的服务，包括与索尼公司合作推出的在线游戏及与柯达公司合作推出的照相服务；此外，它还将在短期内推出其音乐网，这是一个为音乐订户提供的服务，其合作伙伴是RealNetWorks、EMI集团和BMG娱乐公司。 DirecTV和EchoStar通信公司，它们的客户已经开始向卫星业务投资了。 在向用户提供新服务方面，那些拥有大量客户的公司无疑具有明显的优势，由此也可以获得新的收入。此类公司最想拥有的是进入领先的供应商入口的特权，这样它们就有更多的机会与主要的竞争对手而不是弱小的企业展开合作。例如，拥有超过1500万订户的ATT宽带公司通过向数码电缆客户提供个人视频录像、音乐下载及在线游戏等服务，获得了增加收入的机会；拥有1000万订户的Direc TV公司通过与美国在线、索尼、微软和雅虎及其他领先的网络的合作，已开始向用户提供数码娱乐服务，从而充分地利用了重要的用户群这一要点。 针对部分特定客户制作的节目内容能够创造额外的收入来源。沃尔特o迪斯尼公司通过电影及其属下的ESPN体育网来达到这一目的。该公司努力从以下几个方面来充分发挥自身潜能：向用户提供诸如迪斯尼风及ESPN内幕等在线服务；将网上互动内容提供给诸如谁想成为百万富翁这类电视节目；通过其运动梦想联盟组织体育博彩。现在，ESPN还想进一步利用这一要点。最近，该公司公布了将体育节目通过互联网直接提供给订户的计划。ESPN希望此举可以使自己从发布系统的利润中分一杯羹，而原先这些利润是由电缆经营商所垄断的。 随着技术与产品获得了越来越广泛的认可，它们可以被转换成平台以赢得更大的优势。用作打印数码图像的喷墨技术的发展为我们提供了一个典型的范例，由于越来越多的消费者渴望得到高品质的打印机与供应商，这样一来，惠普公司便成了最大的受益者。该公司目前占有40%的喷墨打印机市场，并且从墨盒及其他物资的销售中获得的收入也在快速增长。 Gemstar），这是一家通过数码电缆及卫星系统提供互动节目的企业，它也同样具有类似的优势。目前，该公司向许多电视及VCR制造商、大多数的电缆及卫星电视经营商提供电子节目导航许可。除了获取颁发许可证的酬金外，它还充分利用自身在技术方面的垄断优势，从缴纳给经营商的、插入节目菜单的广告费中抽取了部分酬金。 有时候，品牌作为数码媒体要点的重要性被夸大了。但是我们认为，在当前消费者越来越难作出选择的情况下，产品与服务品牌的机会将大大增加。对于象索尼这样有着数十年电子产品销售历程的公司来说，