竞争策略--波士顿电信业的竞争战略5.docVIP

电信业的竞争战略（五） (2003-03-19 10:44:19) Todd Hixon ；Crag Moffett （波士顿咨询公司） 以前已经谈过很多互联网与电路交换网之间的竞争，以及由此而对传统电信业带来的冲击。这不但对现存企业构成威胁，甚至对整个互联网的业务模式也会带来很大的影响。我们相信互联网业务中的一次性付费、或自助餐式的定价不久也将席卷电信行业。 互联网模式的兴起表明运营商必须修改其基本的市场策略。以前他们以产品划分业务，现在则需以顾客划分业务。具体来说，他们需要决定集中满足那一顾客群的需求，以及怎样获取最大收益。 不过，竞争及技术改进将会令按时收费模式成为历史。网络建设成本在迅速下降，虽然容量在短期内仍会出现短缺，但长远来看是非常充裕的。当网络成本下降时，成本优势及規模的重要性亦会降低。愈来愈多的非网络要素在决定竞争优势。要成功的话，运营商必须重构它们的成本及业务模式。 业务模式的冲突 互联网服务供应商快速增长表明另一种订阅付费的业务模式是可行的。互联网、有线电视、资料传送服务、以及本地电话服务在美国都是固定收费、无限量使用的。虽然传统互联网服务采用此收费模式会被认为是不明智，也是不能持续的；但实际上互联网服务中大部分成本是固定的，而且针对每一顾客。另外，在同一网络内的增加额外容量的成本很小。 按使用量收费和订阅付费两大定价模式正相互冲突。当阻隔不同服务领域的法律规章逐步瓦解之际，运营商把提供一套全面的电信服务定为下一个目标。长途及本地服务商正等待机会进入对方的市场; 有线电视供应商在推出电信服务。新的竞争对手往往推出非常进取的订阅付费计划。例如：在美国无线通信市场，ATT、Bell Atlantic及Sprint Sprint公司 电信网络的新经济 电信供应商的经济因素的变化对以订阅付费为本的定价方法日渐有利。首先，以用量为本的定价方法也有其成本，记录每一次通话会增加IT，记账及客户服务的成本。另外，大部份成本是以顾客为本的固定成本，而收入则以用量为本，两者存在分歧。高用量的顾客付出了不必要的费用而低用量者则少付费用。这给新的竞争者进入市场创造了机会。 ( DWDM) 技术，该技术能从一条光纤发射出四十条（将来可能是八十条）光柱，这相当于几年前整个网络的容量。 64kps的音频级电路(voice-grade circuit)的平均成本会跌至每分钟二千分之一美分。当入网费用(这是电信管理部门向长途电话使用者收取的强制性费用) 新的频谱和数码技术也在无线领域带来类似的突破。至2002年，无线容量将增加20倍，而每分钟的成本将低于五美分，即使是高用量时期亦然。这使为高用量客户提供的以订阅付费为收费基础的做法更具经济效益，例如每月99美元使用1000分钟，包括了长途及漫游服务。实际上，越来越多无线通信的收费开始采用以上模式。 当网络成本下跌时，非网络成本占运营商总成本的重要性相应提高。订阅付费的定价模式亦让企业大大削减了这方面的开支。 · 记账及收费成本。当今这方面的费用占按使用量收费的运营商的成本达5%。而在固定收费无限使用的情况下，记录所有通话的必要性不再存在。这成为记账及收费的主要成本。再者，自动以信用结付款也可减低不少记账及收费方面的成本。 7%至10%。由于高达75%的顾客服务来电有关收费事宜，例如对每一项来电收费或个别来电的查询。若采用订阅付费的定价模式，则几乎没有顾客会收到按来电收费的账单，这方面的查询亦会大大减少。 40%。订阅付费的定价模式也可减低这方面的成本。例如，ATT的单一收费及Bell Atlantic的单一收费无线电话计划都成功地吸引了不少新客户，帮助分摊了运营商在营销及渠道铺设上投入的成本。再者，订阅付费的收费标准较为简单，销售速度加快，进一步降低了销售渠道的费用。 订阅付费的定价模式亦有其不足之处。多年来，服务供应商从复杂的定价中获得不少利益。复杂的定价规则、折扣、及噱头模糊了真实价格并防止了价格竞争。不过在订阅付费的模式下，价格的透明度很高，因而减价的压力也很大。新竞争者会以低价吸引高用量客户，而现存竞争者也别无它选。 运营商为订阅付费的定价做准备时必须再度审视其收入及成本结构。因为从高使用量客户得到的利润将会减少，不再能补贴来自其他客户的利润。运营商需从客户而非产品的角度审视其业务，并决定如何从不同顾客群获取利润。他们需要争取有价值的顾客，并提高为较少价值顾客提供零碎服务的价格。当利润下滑的时候，运营商需要将投资集中于订阅付费模式，同时削减记账及客户服务成本。 当订阅付费模式成为主流之后，运营商需尽力为其服务增值，以增加使用订阅付费的人数，从而增加利润。无线运营商仍然需要以网络质量取胜，他们亦需在网络之外提供其它独特的服务，如将商业客户的无线通信与虚拟私人网络（VPN）相整合