竞争策略--波士顿电信业的竞争战略7.docVIP

电信业的竞争战略（七） (2003-03-21 10:25:21) Brad Banducci ;Ben?Keneally (波士顿顾问公司) 21世纪的领导性品牌 好奇和帮宝适、弗爵和麦克斯韦尔之间挑来拣去。可以说，产品类的品牌牢牢占据着统治地位。 Starbucks，都是非常偏重于服务的类型。电子商务正在造就一些即时服务类的品牌，如Ebay、亚马逊和雅虎。此外，人们身处的服务环境本身也已成为了一种品牌：在我们选择某个品牌的尿布或咖啡前，我们会考虑是在Tesco超市还是家乐福大卖场或者是沃尔o马特百货中心购买这些产品。而且，服务品牌也已开始走向世界，看看家乐福与沃尔o马特、花旗银行与汇丰银行以及生产移动电话的沃达丰与奥达治公司，它们近期海外市场的增长令人瞩目。 1、2） 1 图2 服务品牌的异军突起对服务提供商及产品提供商来说都意味着新的挑战。服务提供商面临着日益激烈的竞争，这是由于市场规则的变化、电子商务的崛起及全球化的趋势造成的，更不用说因对此行业期望过高而产生的来自股东的压力了。对他们来说，产品营销商会受到过份自信的服务提供商的压力，这些服务提供商希望能够获得营销商在零售支持或服务环境方面的较大让步。因此，一些产品营销商开始尝试在网上提供服务，直接与消费者碰头。 在这种日益增长的竞争环境中，所有的营销商均应密切关注那些最优秀的服务公司的一举一动。事实上，这些公司正在创造着所谓的主要品牌--值得信赖的名字，这些名字代表着可靠的经历以及拓展至许多消费领域的能力。它们近期的成功对把握服务品牌固有优势有着重要的参考价值。 服务品牌相比产品品牌而言有一个强大的潜在优势。其原因何在呢？这是因为服务是一种行为，可以与消费者一起不断地重复其过程。而产品则是给予消费者的一种物品，并且消费者本身通常并不参与生产的过程。正因为有此显著的不同，紧接着便产生了其他一些重要的差异。（见图3） 3 服务与产品的比较 来源：BCG分析 请回忆一下你最近一次乘坐飞机的跨国飞行。你可能： ·多花了些钱买了一张议价机票 ·接触了机场各部门的多名工作人员，包括登记处、旅客休息室、登机口及机上工作人员等 ·得到了你最喜欢的座位及膳食选择 ·阅读了飞机上的杂志并且观看了电视节目 ·购买了一些免税品 总而言之，你花了几个小时时间与品牌打交道，当你离开时你可能已形成了对某品牌的一个正面或负面印象，而这一印象会长久存在于你的脑海中。对于航空公司来说，每次乘客坐飞机的时候都可能产生一些危机。如果乘客的印象是正面的，那么航空公司不仅可以留住一位可以为自己创造利润的顾客，还可能通过此乘客向周围人的介绍而获得免费的宣传。 航空公司或其他服务提供商创造如此强大的品牌效应有下述四个有利条件，这些有利条件是伴随着整个服务的互动过程产生的。 与消费者在一起的时间 消费者直接或间接与一个品牌在一起的每时每刻，无论是在飞机飞行的途中，还是付款的时候，抑或是与一个服务代理商进行交易时，都是加强品牌价值的大好时机。 充分的、人与人之间的联系 品牌环境及此环境中的工作人员都可能直接地、私人化地影响到消费者。与广告不同的是，有效的品牌环境会影响到消费者的所有感官，而优秀的工作人员能够对私人需求作出反应。 有利的信息 成功的品牌工作人员会利用通过自己的服务产生的顾客信息来改进品牌经营，并支持其个人的营销工作。即使是类似公用事业这种并不涉及很多私人交流的服务，他们也会很了解自己的客户情况（如地址、使用模式及收益性），相形之下做产品生意的企业在这方面就差之甚远了。 细分化的乘数 服务性企业不仅在细分客户（以对自己的了解程度为基准）方面处于有利位置，而且在市场细分后的回报方面也比生产性企业更有优势。由于服务通常有比较强的时效性（比方说昨天的机票到今天就不能用了），而成本却往往是固定的，那么不同的服务性企业对各自客户的收益能力就有很大的差别，这种差别比生产型企业大得多。此外，由于服务提供商知道哪些客户最有收益可能，因此他们就会在这些客户身上增加投入以吸引他们。 建立服务优势 最好的服务品牌正开始通过开发三个方面的能力来充分发挥优势。第一，将自己的服务过程、组织机构及环境等因素综合起来，协调一致地进行高级品牌经营。第二，运用客户信息资源来改进其经营。第三，充分利用客户信息以扩展其他领域内的业务。下面是主要品牌建立上述能力的六个步骤： 对整个服务过程负起责任 在接受一项服务时，客户有可能与机构内很多不同的部门产生接触。那么，确定可能与客户发生接触的部门、分析这些接触所带来的利益，并对这些产生的关系进行精心安排，就会为创造协调一致且独具特色的服务奠定基础。实施这样的服务会使品牌管理超出传统的市场营销功能，涉及到人力资源、产权管理、信息系统及客户服务等领域。事实上，最成功的服务品牌已把承担这些功能的责任放在了机