抽奖促销与赠券促销有效性比较研究_一个促销价值模型.pdfVIP

市场营销 抽奖促销与赠券促销有效性比较研究： 一个促销价值模型 ， 1 2 2 3 高充彦 郝辽钢 贾建民 （1.对外经济贸易大学国际商学院，北京 100029； 2. 西南交通大学经济管理学院，成都 610031 ； 3.香港中文大学市场学系，香港） 摘要：本文依据展望理论发展了一个促销价值模型，提出了决定抽奖促销比现金券促销更有吸 引力的边界条件，并通过两个实验研究获得了验证。研究发现，针对抽奖促销与现金券促销：相 对吸引力受到促销设计特点的调节作用，中奖率较大的抽奖促销吸引力小于现金券促销，而中 奖率很低的抽奖促销却很可能比现金券促销更有吸引力； 相对吸引力受到产品特点的调节作 用，对于高价产品低中奖率的抽奖促销比现金券促销更有吸引力，对于低价产品两种促销方式 的促销吸引力没有显著差异；相对吸引力受到消费者风险态度的调节作用，对于偏好风险的消 费者低中奖率的抽奖促销比现金券促销更有吸引力， 对于厌恶风险的消费者现金券促销比低 中奖率的抽奖促销更有吸引力。 促销模型；现金券；抽奖；促销吸引力；展望理论 关键词： 引 言 促销（Sales Promotion）在企业的营销活动中占据越来越重要的位置。在美国过去二十年的时间里营销预 算出现了一个重要趋势，那就是从广告转向以赠券等为代表的促销。近年来，美国企业促销费用保持了平均 12%的年增长率，而与此相对应的是，广告费用年增长率仅为7.6%[1] 。许多制造企业的促销费用占了50% 的营 [2] [3] 销预算 。美国包装消费品企业74% 的营销预算花在了促销上 。由于有多种促销工具可供选择，在特定的情 况下，选择哪种促销工具最有效，就成了企业比较关心的一个管理问题。国内学者最近的一项研究比较了价 格折扣促销和赠品促销的促销活动效果，发现价格折扣这类降低成本型的促销活动比赠品促销这类价值附 [4] 加型促销活动更有效果 。 从理论角度来看，与促销重要性日益增长的趋势不协调的现象是：目前国内学术界对各种促销工具完整 的作用机制缺乏系统性的研究；国际学术界对促销工具有效性的研究还形成了不一致的研究结论，需要一个 更一般性的研究模型去整合这些不一致的研究发现；国内学术界近年来非常关注有关品牌的研究，而对促销 工具有效性的理论研究与实证研究都很匮乏。从实践角度来看，许多企业在设计促销工具时，缺乏一个明确 的可资借鉴的研究框架和研究结论的指导，结果导致促销活动不规范，包括虚假折扣等在内的促销行为大行 收稿日期：2008-05-21 国家自然科学基金项目资助（ ）；教育部“长江学者和创新团队发展计划”项目资助（ ）。 基金项目： IRT0860 作者简介：高充彦，对外经济贸易大学国际商学院副教授，博士；郝辽钢，西南交通大学经济管理学院副教授，博士；贾建民，教育 部长江学者讲座教授，西南交通大学经济管理学院院长，香港中文大学市场学系教授。 80 管理评论 Vol.21 No.12 （2009） 市场营销 其道，进而导致促销活动对消费者的吸引力下降，并最终导致企业促销活动的效果大打折扣。 赠券促销和抽奖促销是我国企业常用的两种促销工具。现有有关促销的文献对这两种促销工具的有效 性比较缺乏一致的研究结果。一部分学者认为赠券