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维普资讯 处方药分销渠道分析 许华伟 营 销 渠 道 (Marketing 流向中小型医院、诊所。此类 专家 门诊等形式，直接 向患 channels) 是促使产品或服 处方药的分销渠道 ，已向OTC 者出售药品。 务顺利地被使用或消费的一 分销模式靠近，在单项的利 这种方式所获得的好处 整套相互依存 的组织。由此 润分配上较少，主要靠量走 是令企业更熟悉市场，资金 可知，医药渠道是使药品或 得大，形成规模效益。第二类 周转迅速 更容易控制市场 相关产品能被使用或消费而 是处方新药、特药，主要是通 和强化推销效果，但是受到 组合起来的一系列独立组织 过关系较广的配送企业直接 政策限制和实战中人为因素 的集合 ，是药品从制药企业 送到各需求医院。对于此类 的影响，往往不易取得成功。 向消费者转移过程 中，所经 处方药，无论是厂家还是总 直销模式在处方药的销 过的由医药批发企业、零售 代理商，均有一套完整的市 售中较少使用，一般只作为 企业 等环 节联 结 而成 的路 场开发及管理模式。这类品 促销活动的一种手段 。尤其 径 。 种 的营销费用相对较 高，对 是在政府明确规定处方药必 2000年 1月起 ，我 国把 医生要多做推广工作，当然 须凭方购买之后 ，零层渠道 药品划分为处方药 (RX)和 它的利润空间相对 比普药要 在现实中已很难推行。 非处方药 (OTC)，实施药 品 大 。 一 l生产厂商(=区=：域公司)一 一 ——=== 患者群 l 分类管理。药品的分销渠道 、 渠道层次 自然根据销售终端的不同分 处方药的经销模式可归 图 1 直接经销模式 为两条路线：医院临床推广 纳为下列四种情况，分别是 2．直控终端模式 (一层) 渠道和 OTC营销渠道 。一般 直接经销模式 (零层渠道)、 直控终端模式 (见图2) 来说，医药生产企业 的营销 直控终端模式 (一层渠道)、 属于一层渠道 ，即医药生产 组织也根据药品渠道不同划 区域分销模式 (二层渠道) 厂家直接 向医院终端或药店 分为处方线和 OTC线，二者 和总分销模式 (三层渠道)。 终端供货，然后通过终端销 各行其路 ，互不干涉，走着完 1．直接经销模 式 (零 售给消费者。采用此种渠道 全不同的营销路线 。本文主 层) 层 次的企业一般规模很大 ， 要对处方药渠道构成及分销 直接经销模式 (见图 1) 同时拥有 自己的营销公司和 模式进行分析。 属于零层渠道 ，即生产厂商 遍布全 国医院的业务 网络 ， 目前处方药的销售主要 直接组建销售队伍 向消费者 产品可 以透过 自己的营销渠 分为两大类：第一类是处方 进行销售，不经过其他 中间 道直接进入医院销售，或者 普药，主要通过较大的医药 环节。体现在处方药销售方 与大型连锁药店建立 良好关 流通企业如泰和、九州通等 面，就是通过组织会议营销、 系，直接 向其供货。 17 维普资讯 区域选择几个销 销的几家机构都来经营某一 售代理商